Voilà maintenant le vCPM : la bonne approche pour parler des impressions visibles

février 12, 2013

L’optimisation de la visibilité de ses bannières figure dans le haut de la liste des experts du marketing digital. Une nouvelle métrique vient de naître. Elle permet de mesurer combien de fois un utilisateur a été mis en contact avec un message publicitaire, un chiffre bien différent de celui du nombre de fois que l’ad-server a envoyé des bannières. Parler de visibilité est clé lorsque l’on transfère les investissements TV vers le online. Les ad-networks et affiliés ont fait fortune en développant des stratégies d’optimisation visant à ce que leur cookie soit le dernier à avoir été en contact avec l’internaute pour recevoir le crédit de la vente, alors même que l’internaute n’avait jamais été exposé au moindre message… Intégrer la visibilité dans le mix légitime la mise en place d’un modèle d’attribution.

Il existe plusieurs écoles lorsqu’il s’agit de mesurer une impression efficace. La question est toujours la même : à partir de quelle durée d’exposition au message publicitaire une impression est non seulement visible mais aussi efficace : 5 secondes, 10 secondes, 15 secondes ?

Lorsqu’on utilise des outils comme Alenty, on se retrouve avec un pourcentage d’impressions visible, par exemple 75%. Or ce qui importe pour un annonceur c’est de connaitre le prix d’une impression visible d’où le concept de vCPM, coût pour mille impressions visibles. Youpi, un nouvel acronyme, comme s’il n’y en avait pas assez.

2013-02-02_155757Cas pratique : différencier le vCPM du pourcentage de visibilité

Prenons l’exemple de 4 campagnes CPM toutes avec le même budget de départ. Par exemple 100 000€.

La campagne A livre 200 millions d’impressions depuis l’ad-server, la B en livre 40 millions, la C en livre 12,5 millions et enfin 4 millions pour la campagne D.

Quelle est selon vous la meilleure campagne ? Si on cherche à obtenir un maximum d’impressions la  campagne A est certainement la plus intéressante sur un rapport qualité prix.

Maintenant que se passe-il si le choix se fait en fonction de la visibilité des bannières. Sachant que les campagnes A,B,C et D ont respectivement 15%, 50%, 75% et 99% de visibilité. Dans ce cas la première campagne avec seulement 15% d’impressions visibles occupe la dernière place. On va donc logiquement préférer la campagne D qui présente l’avantage d’offrir une visibilité à 99%

Sauf que le nombre d’impressions et le taux de visibilité ne donnent pas toute l’histoire. Dans la réalité, chaque campagne a un CPM différent ce qui explique la différence du nombre d’impression entres les 4 campagnes pour un même et unique budget.

Le tableau ci-dessous permet d’y voir plus clair.

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En sélectionnant l’éditeur qui affiche le plus haut pourcentage d’impressions visibles, on peut très bien faire fausse route et ne pas optimiser son investissement. Alors au lieu de se lamenter sur les achat massifs d’impressions non visibles comme dans le cas de la campagne A, il faut et il suffit de comparer le cout pour mille impressions visibles, le vCPM.

Le vCPM peut être calculé avec la formule suivante : dépenses totales / (total du nombre d’impressions * % des impressions visibles)/ 1000

Ce qui donne pour la campagne A : 100 000 / (200 000 000 * 15%)/1000 = 3,33

Dans ce cas, la campagne A affiche les meilleurs ROI :

Le vCPM permet de mesurer les pommes avec les pommes pour comparer l’efficacité des impressions.

Non le vCPM ce n’est pas  » je paie et j’espère que mes impressions seront vues ». Si c’était le cas, les inventaires premium non RTB auraient toujours de meilleures performances que l’inventaire acheté sur les ad-exchanges en RTB. La vraie question est la suivante : pourquoi les inventaires premium, que l’on achète 50€ le CPM ne sont-ils pas plus avantageux pour l’annonceur pour ce qui touche à la visibilité (vCPM) ? C’est un peu comme au bowling où quoi qu’il arrive on ne peut pas dépasser un score de 300. Dans le cas du vCPM, 100% c’est bien le maximum. Pour mesurer la performance de la visibilité, on se doit d’en rattacher le coût relatif.

Et vous comment abordez-vous la visibilité dans vos campagnes ?

AM

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