VivaKi AOD, le trading desk de Publicis explose en vol, la fin des trading desks d’agence ?

mars 4, 2015

case-studiesLe trading desk de Publicis est en train d’être rayé de la carte selon nos confrères de Digiday. Cela témoignerait d’une tendance dure qui serait que les trading desks des grandes agences média vont pour certains disparaître s’ils ne sont pas en mesure de changer.

Pour Marco Bertozzi, le président Global Client de Vivaki c’est très clair :  » les clients ne croient plus au concept de trading desk. Le sentiment général c’est que nous avons fait le bon choix. Cela sera certainement difficile pour les autres agences d’aller dans une autre direction compte tenu de la situation actuelle.  » Le message est donc clair, limpide et transparent.

Ce n’est pas la premières fois que l’on évoque ce sujet des trading desks d’agence. Il a été plusieurs fois abordé dans nos colonnes et défendu par les plus grandes agences média. Le vent a donc tourné. En effet, les annonceurs américains sont nombreux à avoir internalisé les compétences en matière d’achat média. Ils recherchent de meilleurs coûts, de la transparence et du contrôle. Des géants comme Google et Facebook on aussi sérieusement mis à mal le modèle, en proposant une offre toujours plus large de produits.

439864194_1280x720C’est un peu l’histoire du search (SEM) qui est en train de se reproduire. Il faut que les trading desks évoluent ou bien disparaissent. Est-ce que le marché se consolide ? C’est certain. Quelle est la direction que le marché prendra ? Personne ne peut le dire. Ce qui est certain est que les temps changent.

Le premier à se lancer est donc Vivaki (Publicis) qui a annoncé le mois dernier qu’il allait intégrer Vivaki au sein des agences. Il n’y a plus de sens que les achats programmatiques existent de façon indépendante. Les briques technologiques ont été confiées à Vivaki Operating System.  » Nous ne voulons pas que nos agences commencent depuis zéro en matière d’infrastructure programmatique, c’est pour cela que les équipes data et techno vont rester pour servir les entités comme un guichet unique. » Cela permet donc à Vivaki de se concentrer sur la technologie et de laisser les agences gérer le service opérationnel avec les clients selon Marco Bertozzi. Le marché a beaucoup changé au cours de ces 3 dernières années.

Contrairement à Publicis, WPP n’a pas souhaité intégrer Xaxis à GroupM car il ne le considère pas comme un trading desk. Pour Brian Gleason son CEO « nous sommes une entreprise dédiée au média programmatique. Nous sommes uniques, car on peut accéder via les ad exchanges, via les achats en direct ou bien via des services managés ce qui est ce que l’on a de plus proche avec les trading desks ». Bon, il faudra certainement un jour que Brian apprenne le français et lise ad exchange pour qu’il comprenne que la totalité des trading desks français opèrent eux aussi sur ces trois leviers. Notons qu’aujourd’hui seulement 25% des clients de Xaxis ne sont pas clients de GroupM ce qui veut bien dire que la majorité des clients sont ceux des agences média. Sur le papier, Xaxis serait indépendant et n’a pas d’engagement vis à vis des agences du GroupM. Donc pour Xaxis pas de changement à attendre.

Du côté d’Accuen, le trading desk d’Omnicom Media Group, on fait aussi le choix de conserver le programmatique comme une unité indépendante. Il n’est là non plus pas prévu que les équipes programmatique soient intégrées au sein des agences.

A nos yeux, le choix de Publicis est le bon. Nul doute que dans quelques mois, les équipes programmatiques seront intégrées au sein des agences média car ce dernier sera devenu la norme et pas seulement pour le digital.

Pierre Berendes

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