Vidéo Programmatique: définir le bon équilibre entre les modes d’achats

 par Jef Frenette, Directeur Médias, Videology France

Si vous suivez le marché de la publicité vidéo, vous ne pouvez éviter d’entendre parler des termes « programmatique » et « RTB » (enchères en temps réel).  Souvent confondus, ces termes  désignent pourtant des concepts assez différents.  A l’heure où le programmatique est en passe de dominer les allocations médias en ligne (IHS estime que l’achat programmatique vidéos atteindra 158 millions d’euros en France d’ici 2017), il est important de lever ce malentendu.

Les récentes tables rondes organisées fin mars par l’UDECAM autour de ce sujet complexe vont clairement dans ce sens. Notre secteur doit en effet clarifier la définition du «programmatique » et apporter une réponse unifiée sur ce sujet central des investissements publicitaires vidéos.

Pour simplifier, le programmatique consiste à s’appuyer sur des technologies et algorithmes pour automatiser le processus d’achat. Le RTB quant à lui, n’est qu’un des leviers du programmatique, uniquement un modèle d’achats disponible grâce à ces technologies.

D’autres  composants essentiels sont également automatisés à travers l’approche programmatique (calcul du prix de vente, optimisation des campagnes  en fonction d’indicateurs clés, ciblage d’audiences, etc.), impliquent aussi systématiquement des données, des algorithmes et des technologies, et ce toujours dans une démarche d’optimisation des investissements publicitaires.

Dans un récent rapport de Forrester « The State of Online Video Advertising In Europe », plusieurs commentaires sur la situation du programmatique ont retenu mon attention. A ce jour, il semblerait que le RTB ne soit pas encore adopté à grande échelle en Europe. En revanche, en considérant  correctement le marché du programmatique dans son ensemble, la situation est toute autre. Il ne s’agit plus d’un phénomène à venir mais bien d’une réalité ! L’Europe a en effet déjà largement adopté l’achat vidéo programmatique. Editeurs et annonceurs sont parfaitement conscients des avantages de l’automatisation, et ont d’ailleurs consenti d’importants investissements en ce sens. Toutefois, la confusion (et surutilisation) du terme « RTB », entretient malheureusement une certaine réticence de la part des marques médias, régies TV et éditeurs de contenus premiums à participer plus activement dans les échanges et achats programmatiques.

Au-delà du RTB

Les enchères en temps réel ne sont  qu’une des options commerciales. Espérons que ce message soit entendu et pris en compte dans un contexte bien plus vaste de gestion programmatique.  Quelles sont les autres options et que peut-on en attendre ?

Achats Garantis (CPM et/ou Volumes) : comparable aux conditions d’achat et de vente de la  télévision linéaire, un annonceur  achète un volume donné d’écrans TV (impressions) à un prix convenu pour une période spécifique. Ce modèle convient pour la diffusion de campagnes publicitaires précises (« flight »), limitées dans le temps.  La négociation peut porter sur des écrans  et  sur des tranches précises de diffusion (volume fixe/prix fixe).  Dans d’autres cas, les environnements sont précisés mais avec plus de flexibilité concernant le profil d’audience (ex. volume ouvert/prix fixe). Selon l’intégration du partenaire technologique et de la régie, il est également possible de convenir qu’un certain nombre de spots TV soient évalués et achetés avec des critères spécifiés (ex. un coût GRP garanti, priorité « first look », OCR…), à un prix convenu ou sinon retourné en « Passback »  à l’acheteur suivant.

RTB – Enchères en temps réel : ce modèle offre la plus grande flexibilité de gestion, une optimisation de la valorisation des écrans et s’appuie généralement sur la performance, mais sans garantie de prix, ni de volume (volume et prix ouverts).  Idéal pour des annonceurs qui privilégient des performances sur cible et l’investissement financier, mais où le cadre de diffusion et la garantie de volume sont moins déterminants.

Cette distinction essentielle entre ces modes d’achats pose inévitablement la question – Quelle est la meilleure approche programmatique pour toucher l’audience visée ?

Identifier le mix optimal 

Avec des atouts biens distincts, les meilleures campagnes s’appuient aujourd’hui sur une combinaison de ces méthodologies d’achats d’écrans. Au final, l’allocation devra toujours être guidée non pas par des technologies mais toujours par les objectifs prioritaires de l’annonceur.

Lancement d’une marque ? On pourrait envisager de définir un cadre premium, des tranches horaires et une période précise – le tout soutenu par des achats en RTB ou Passback afin d’élargir la couverture incrémentale.  Une campagne de « brand awareness » pour une marque établie ? On pourrait définir  une part du budget plus importante au RTB.

Au final,  un acheteur examinera deux indicateurs de mesure : la performance et le coût pour évaluer l’efficacité de sa stratégie. La meilleure manière d’optimiser son ROI – de passer du « Media Planning » et injecter de « l’Audience Planning » – reste donc de trouver le bon mix d’achats en fonction des médias et de la saisonnalité.

La bonne nouvelle pour les annonceurs est que l’ajout de programmatique dans la ventilation de leurs d’achats traditionnels améliore grandement la performance de leurs campagnes. Nos datas de 2013 confirment que l’optimisation des investissements achats via une plateforme programmatique se traduit par de meilleures performances, tous modèles confondus : Garantis +33 % (volume fixe/prix fixe) ; Passback +20 % (volume ouvert/prix fixe) et RTB +31 % (volume et prix ouvert).

L’avenir du programmatique

D’autres options de communication par la vidéo existent (contenus sponsorisés, Native Advertising,…), chacune ayant ses avantages. Adopter une approche agnostique, tester en associant plusieurs méthodes de communication, de formats et de modes d’achats  permettra d’aboutir au mix optimal, au service de la performance des campagnes annonceurs.

Face aux changements de la consommation vidéo et à la diversité des terminaux utilisés, les annonceurs adoptent une diffusion d’un nouveau genre afin d’arriver à toucher des audiences davantage fragmentées. En tant que solution technologique d’optimisation pour un large public, l’achat programmatique promet d’occuper un rôle central dans leur média planning stratégique.