Vidéo : le cost per view devient une alternative crédible au CPM

Les ad exchanges semblent de plus en plus séduire les gros annonceurs, mais lorsqu’il s’agit de s’appuyer sur les ad exchanges pour concevoir et mettre en oeuvre une campagne de notoriété (branding) alors se pose la question : comment peut-on faire pour mesurer tout cela ?

Il semble que le coût par vue (Cost per View) soit une alternative crédible au bon vieux CPM. Cela est d’autant plus vrai que l’on opère des campagnes dites « garanties » c’est-à-dire que l’éditeur et l’annonceur s’accordent sur un prix et un volume pour un inventaire donné. Fini donc les enchères et la compétition avec les autres acteurs du marché. Les relations bi-partites permettent d’opérer de façon privative et dans un environnement fermé.

Pourquoi le CPV (Cost per View) est-il bien mieux adapté que le CPM dans le cadre d’une campagne de branding ? La réponse est simple : si l’on achète du CPM, on ne garentit pas le temps ni la durée d’exposition du consommateur au message. On va se contenter de garantir une impression et y intégrer une mesure de la visibilité. Si on opte pour le CPV, il est bien plus simple de mettre en place des objectifs liés à la couverture sur cible ou à la fréquence d’exposition au message vidéo, autant d’indicateurs qui permettent d’améliorer l’engagement des consommateurs. On ne va compter que les spots publicitaires visualisés entièrement à l’image de l’AcvtiveView proposé par Google sur Youtube.

Outre Google, le marché de la vidéo est très dynamique. Ainsi, AOL a racheté AdaptTV pour plus de 400 M$ il y a quelques mois ce qui lui a permis d’occuper le 1er rang en matière de nombre d’internautes touchés aux USA. Autre point marquant, l’entrée en bourse de Tremor Vidéo et de YuMe. Enfin, il y a quelques jours, DailyMotion a annoncé la mise en place début 2014 de son propre ad exchange (information qu’ad-exchange.fr vous avait donnée dès l’automne 2013). On a hâte de voir Facebook entrer sur le terrain: après un retard à l’allumage on s’attend à ce que l’offre soit lancée d’ici quelques mois.

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Pierre Berendes