Vidéo et data: le point avec Videology et Weborama (interview)

août 29, 2016

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La plateforme d’achat (et d’offre) d’inventaires vidéo en programmatique Videology a récemment annoncé son intégration à Weborama, fournisseur français de données 3rd party et d’une plateforme de gestion de données (DMP). L’accord vaut pour la France, l’Espagne, l’Italie et les Pays-Bas. Nous avons souhaité en savoir un peu plus sur les répercussions d’une telle intégration pour les marketeurs et les utilisateurs en interrogeant à la fois Catherine Hallam, directrice produits et solutions (stratégies et analyses de data) à Videology, et Mathieu Roche, directeur commercial à Weborama.

Catherine Hallam 2Quel est aujourd’hui le niveau de précision en général des campagnes vidéo en ligne en termes de ciblage ? Et qu’est-ce que ce type d’intégration apporter en plus ?

CH – L’un des nombreux avantages du programmatique est sa capacité à améliorer considérablement l’efficacité du ciblage et de la diffusion. En intégrant des « data addressable » au niveau des impressions, les performances des campagnes sont optimisées. Cela résulte de la diffusion d’un message ciblé à une audience spécifique, contrairement à une diffusion de masse. Les annonceurs et les agences ont désormais la capacité de prouver que leur publicité a bien été diffusée sur l’audience visée. En France, la majorité de nos clients optimisent les audiences de leurs campagnes digitales avec Nielsen’s Digital Ad Ratings (DAR), qui fournit une vision complète des tendances d’achats et comportements média des consommateurs, de l’impact des campagnes publicitaires digitales et mobile, comparable aux mesures d’analyses de Nielsen TV. Cette optimisation est effective grâce à une base de données de plus de 26 millions d’individus et un panel d’audience de qualité. Créer ce partenariat avec Weborama est important et utile. Leurs outils sont appréciés par les annonceurs et les agences et permettent à nos clients d’atteindre des audiences spécifiques, générant de meilleurs résultats de campagne, sur une plus grande échelle.

MR – En partant notamment de leurs propres données (1rst party), les clients de Videology vont avoir accès aux performances de la plateforme Weborama, à savoir d’une part la construction de cibles comportementales sur mesure qu’offre une data science fondée sur la sémantique et le machine learning, d’autre part la capacité à activer des campagnes à partir de ces segments performants sur des volumes d’audiences considérables, grâce à la base de données Weborama.

Jusqu’à quel niveau de précision pouvez-vous aller désormais ? En d’autres mots que pouvez-vous savoir sur chacun des internautes ? Et sur combien d’entre eux en France et en Europe ?

MR – Dans le contexte du transfert mondial des audiences et des transactions sur le digital, la connaissance des cibles doit devenir plus scientifique et allier le ciblage comportemental au sociodémographique. Les solutions Weborama offrent une qualification particulièrement granulaire des profils. Notre data science repose sur un machine learning sémantique. D’emblée, elle offre 200 critères sociodémographiques et comportementaux et pour chacun un scoring de 0 à 20 de chaque profil. Mais surtout, les outils Weborama permettent une adaptation aux enjeux propres de chaque entreprise, de chaque produit ou service. La base de données Weborama, la plus vaste disponible indépendamment de tout achat média, est composée de 500 millions de ses profils en Europe, dont 100 millions pour le seul internet français. C’est une gigantesque mine pour trouver des insights, construire une stratégie data, établir des cibles et activer des campagnes puissantes sur ces cibles.

Les données sont au cœur d’une approche personnalisée de la publicité mais aussi de l’expérience utilisateur. Est-ce que la publicité sur la télévision connectée, sur le replay ou sur les émissions sur le web peut déjà se faire de manière très personnalisée en France ? En ce cas, comment trouver un équilibre de manière à ne pas trop envahir la vie privée de l’utilisateur ?

CH – La publicité ciblée à la télévision a généré une diminution du changement de chaîne de la part des utilisateurs pendant les coupures publicitaires. Une publicité pertinente est en effet plus agréable à regarder. Cette pertinence est un aspect important de la personnalisation TV et ce ne sont pas seulement les téléspectateurs qui en bénéficient. Les broadcasters y trouvent également leurs avantages car la publicité ciblée leur permet de monétiser plus efficacement la TV à la demande, multi-écrans et même linéaire. Bien que la publicité addressable à la TV en soit encore à ses débuts, une croissance rapide est à prévoir car les opérateurs sont convaincus de son potentiel d’optimisation et de revenus, toujours dans un but de diffuser des publicités plus efficaces en évitant tout gaspillage. Une publicité personnalisée et ciblée, utilisant des techniques telles que le ciblage comportemental ou le retargeting, fonctionne efficacement sur internet. Mais cette personnalisation risque de prendre plus de temps en télévision, étant donné que les contenus publicitaires sont fortement réglementés et créés dans une perspective de diffusion de masse. Lorsqu’une publicité est diffusée, il y a toujours un échange de valeur entre les consommateurs et les éditeurs. La collecte des données ajoute simplement de la valeur à cet échange. En contrepartie de leurs données, et en permettant aux broadcasters de diffuser des publicités plus pertinentes, les annonceurs sont en mesure de mieux valoriser leur contenu. Tant que le ciblage n’autorise pas une identification personnelle, les consommateurs apprécieront la plus grande pertinence des publicités sur tous les canaux, rendue possible grâce aux technologies.

Mathieu RocheLes annonceurs souhaitent avoir une vision globale des différents canaux et moyens de diffusion de leurs campagnes. Est-ce possible aujourd’hui de comparer véritablement les campagnes diffusées sur les télévisions traditionnelles et les médias numériques ? Avons-nous un référentiel commun qui permettre cette comparaison ?

MR – Nous vivons l’avènement d’un data-marketing technologique, synonyme de transformation digitale des business. Ces approches « demand-centric » allient très finement critères sociodémographiques et comportementaux. L’évaluation des performances entre les canaux traditionnels et digitaux diffère de ce fait. Du côté de la publicité TV, les annonceurs poursuivent une approche plus « macro » visant notoriété, image et impact commercial, incluant une comparaison systématique avec la concurrence en termes de part de voix. Du côté digital, ils ont une approche plus « micro », la mise en œuvre d’une stratégie data construisant de nouveaux rapports exclusifs entre mes offres et la demande que j’ai identifiée, avec les messages personnalisés qui en découlent. Les campagnes doivent générer de la performance commerciale immédiate, mais aussi me permettre de construire dans la durée mes nouveaux business models en enrichissant scientifiquement ma connaissance client. Ceci étant, l’efficacité d’actions combinant médias traditionnels et digitaux est évidente et, comme le rappelle Catherine, une partie de l’évaluation des impacts est commune : contribution stratégique des campagnes à l’image d’une marque, à la notoriété d’une offre, à la couverture d’une cible et à la répétition des messages sur cette cible…

LUL

(Images: Videology et Weborama.)

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