Vidéo : comprendre la solution de Brightcove pour contourner les ad blockers (itw)

novembre 19, 2015

Brightcove_lift

À l’ère des bloqueurs de publicités, chaque acteur de l’industrie de la pub en ligne dévoile sa propre recette pour y faire face. La plateforme technologique pour la diffusion de vidéos en ligne Brightcove lance sa « solution d’optimisation publicitaire » pour « contourner les ad-blockers sur ordinateur et sur mobile ». Brightcove Lift attache de manière dynamique les publicités dans les flux continus de contenu du cloud, ce qui permet d’augmenter la diffusion des publicités, explique le communiqué annonçant l’offre. L’entreprise soutient que les sociétés multimédias ayant testé sa solution ont enregistré une augmentation de jusqu’à 50% de la diffusion de leurs vidéos, mesurée à leur démarrage. Pour mieux comprendre comment cette solution fonctionne, nous avons interrogé Nicolas Tiphaine, ingénieur de ventes pour les pays EMEA de Brightcove.

Nicolas TiphaineVous expliquez que « Brightcove Lift attache de manière dynamique les publicités dans les flux continus de contenu du cloud ». Pouvez-vous nous donner plus de précisions sur comment votre solution permet de « contourner » l’activité des logiciels servant à bloquer les publicités ? Votre solution agit-elle en aval, contre l’action de ces logiciels bloqueurs, ou est-elle une manière de prévenir leur usage, en amont ?

Originellement, la publicité digitale est servie suite à une demande du client via son navigateur: c’est ce qui permet offrir l’interactivité au sein des publicités alors que la publicité TV ou radio est distribuée sans interaction. L’utilisateur, via son navigateur web et son player vidéo, va déclencher un appel vers un serveur de publicité ou un ad network. Les ad blockers sont en fait des scripts chargés au niveau du navigateur qui bloquent ces appels. Ces ad blockers impactent les revenus des médias car seule une partie de leur inventaire est effectivement monétisée. Par ailleurs, servir la publicité depuis le player demande de s’adapter à la fragmentation des équipements utilisés pour visualiser le contenu: d’une expérience desktop, on passe à une expérience sur smartphone, tablette, console de jeux, smart TV, Apple TV, Roku ou Chrome Cast. Ce qui signifie qu’il faut adapter le traitement publicitaire à toutes ces plateformes et au système d’exploitation sous-jacent (Android, IOS, Windows voire BlackBerry). On notera au passage qu’Apple propose désormais nativement le blocage de la publicité dans ses dernières versions d’iOS. Servir la publicité depuis le player demande de gérer la complexité (plusieurs preroll ou midRoll, bannières) sur toute la diversité d’équipements que va potentiellement utiliser l’audience au moment de visualiser le contenu. Et, il faut enfin s’adapter aux contraintes techniques : une évolution de plus en plus rapide vers le HTML5 et l’abandon peu à peu des plugins de type Flash ou Silverlight ainsi que des contraintes réseaux qui peuvent varier en fonction de l’équipement et du lieu où l’utilisateur visualise le contenu.

Lift propose une approche différente basée sur le SSAI ( Server Side Ad Insertion) qui consiste à dynamiquement ,depuis le cloud, agréger le contenu vidéo et publicitaire de manière dynamique (technique nommée ad stiching ). Le player vidéo ne déclenche plus l’appel vers le ad network : Lift effectue la tâche en amont et le player se contente de reproduire une URL de vidéo mélangeant le contenu vidéo et la publicité. On peut retrouver plus d’explications sur le principe du SSAI dans le draft du standard VAST 4.0 géré par l’IAB [cliquez ici pour y accéder]. L’expérience est donc similaire à celle de la TV : on ne distingue plus le contenu vidéo du contenu publicitaire pendant le playback. C’est valable du point de vue de l’expérience utilisateur mais aussi du point du vue des ad blockers : en effet, ceux-ci ne peuvent pas distinguer correctement le contenu publicitaire du contenu vidéo. Les ad blockers deviennent alors peu pertinents.

L’expérience de Lift chez nos clients montre un gain substantiel en termes de revenus, car la monétisation de l’inventaire est maximisée : l’effet des ad blockers est contourné, il est, par ailleurs, plus simple de servir du contenu publicitaire sur l’éventail des équipements que peut utiliser un internaute dans une même journée, et enfin les contraintes réseaux sont beaucoup mieux gérées. Le SSAI permet de se rapprocher de l’expérience TV en ce qui concerne le playback du contenu et de la publicité : en revanche, on perd l’interactivité qui a permis l’essor du modèle publicitaire dans le web. En effet, le player se contentant de consommer une URL vidéo, il n’est plus possible de cliquer, de mettre une bannière, d’intégrer un bouton « Skip Ads » ou d’empêcher l’utilisateur de contourner la publicité. Ce qu’apporte Lift en plus de la brique SSAI qui agit en amont pour traiter la publicité c’est un player natif HTML5, extrêmement rapide, qui s’adapte aux contraintes des différents navigateurs (support de MSE ou non), et qui va permettre d’offrir l’interactivité dont bénéficie la publicité digitale. Lift propose aussi des SDKs pour le développement des apps sur les mobiles/tablettes. Enfin, Lift va permettre de garantir le reporting de la consommation du contenu publicitaire.

Brightcove_multiscreenQue veut dire au juste une « inclusion dynamique » de publicités dans le cloud ?

C’est la notion d’ad stitching. Cela consiste à agréger dynamiquement le contenu vidéo et publicitaire et à servir ce contenu de manière transparente. Les protocoles de streaming basés sur la notion de chunk type HLS permettent de servir ce contenu simplement tout en permettant de gérer la complexité de la création et de la maintenance des manifestes (playlist HLS)  en amont dans le cloud.

Est-ce une solution servant à la fois à l’environnement mobile et au desktop ? Comment s’intègre-t-elle aux plateformes de diffusion de publicité vidéo, notamment programmatique ?

Oui la solution fonctionne sur mobile, desktop et autres équipements tels qu’Apple TV par exemple. L’intégration aux plateformes de diffusion de publicité vidéo se fait de manière standard en utilisant le protocole VAST. En revanche, le player n’a plus besoin de s’intégrer avec ces plateformes directement, Lift le fait depuis le cloud : ce n’est plus une intégration player-serveur mais serveur-serveur. Cela n’a donc pas d’impact sur les ad servers ou ad networks qui supportent les standards en vigueur. En ce qui concerne la notion de programmatique que l’on peut définir par un workflow plus efficace pour acheter/vendre des espaces publicitaires, Lift se positionne en complément. Lift s’interface avec les ad servers ou ad networks et remonte les informations adéquates pour permettre la prise de décision qui est effectuée par ces plateformes. L’objectif de Lift est d’offrir la diffusion de contenu publicitaire de manière dynamique, « scalable », efficace et consistante. C’est un bénéfice notoire pour les systèmes en charge de décider quel contenu publicitaire doit être utilisé : en effet, ceux-ci font « tout » le travail qui consiste à décider quel est le contenu publicitaire le plus approprié pour l’utilisateur. Et ce qui n’est pas souhaitable, c’est que ce contenu publicitaire ne soit justement pas diffusé de manière optimale au sein d’une expérience vidéo.

Quelles sont aujourd’hui d’après vous les principales raisons qui motivent l’adoption d’un ad blocker par les consommateurs ?

Cela dépend du type d’audience et du contenu. Typiquement, les sites de gaming utilisent beaucoup plus les ad blockers que les sites gouvernementaux ou les sites en rapport avec la santé ou la finance. Les individus plus jeunes et plus au fait des technologies digitales utilisent plus fréquemment des ad blockers. Les raisons sont variées: la première raison semble être la sensation d’être épié de manière indiscrète. La seconde est le fait d’être harcelé par de trop nombreuses publicités à un moment qui n’est pas opportun. La troisième raison repose sur le fait que le contenu publicitaire est souvent mal ciblé et n’est pas toujours en rapport avec le contenu vidéo qui suit. Le manque de créativité est souvent évoqué dans le même registre: l’essor du native advertising qui propose une expérience plus aboutie et moins intrusive semble confirmer ces tendances. La dernière raison étant le fait que souvent le contenu publicitaire est lent, de faible qualité.

Brightcove_videocloudPour des internautes visualisant leur contenu sur mobile, ce sont des arguments plus que pertinents pour utiliser un ad blocker. Il est primordial d’optimiser la distribution du contenu publicitaire pour que ce soit plus rapide, fluide et que cela impacte moins l’expérience utilisateur. L’IAB a fait quelque part son mea-culpa sur ces pratiques récemment dans la presse. Il y a effectivement matière à améliorer la diffusion de contenu publicitaire digital où l’expérience de l’utilisateur est assez loin de celle que l’on peut avoir à la TV. C’est d’autant plus important que la prolifération des services SVOD de type Netflix va sans doute redonner une importance au contenu vidéo monétisé par la pub : il est assez peu probable que les gens souscrivent à plusieurs offres de manière simultanée pour des raisons budgétaires. En conséquence, la distribution de  contenu monétisé par la publicité digitale devrait connaître un gain de popularité, si tant est que l’utilisateur veuille bien y adhérer. Pour cela, la créativité, la pertinence et la fluidité du contenu publicitaire seront essentielles. L’objet de Lift est d’apporter des solutions aux éditeurs et aux annonceurs pour adresser ces points.

Pensez-vous vraiment avoir trouvé la recette pour régler ce problème du moins pour ce qui est de la vidéo ?

Je ne pense pas personnellement qu’il faille voir cela comme une recette mais plutôt comme une évolution générale de la manière de livrer du contenu publicitaire et vidéo en mode OTT. C’est une évolution qui s’est déjà amorcée et qui va s’accélérer. Le phénomène des « ad blockers » est un catalyseur comme l’est le besoin de monétiser correctement sur mobile, ou comme l’est la programmation de l’abandon des plugins Flash/Silverlight pour visualiser du contenu vidéo ou publicitaire depuis les navigateurs. Depuis 2004, il s’est développée une première génération de plateformes vidéo utilisant des plugins tels que Flash (au sein des navigateurs web) pour consommer le contenu publicitaire et vidéo. Initialement, seul le desktop était utilisé par ce type d’audience.

L’avènement des smartphones a mis le HTML5 et de nouveaux protocoles de streaming (DASH et HLS) sur le devant de la scène programmant l’abandon de l’usage de Flash et privilégiant une expérience native. De plus, la fragmentation des équipements et de l’audience s’est accentuée : on ne parle plus uniquement du desktop et du mobile et l’audience ne se contente plus d’un seul écran au sein du foyer. Ceci a complexifié la manière de distribuer du contenu vidéo et publicitaire et a aussi rendu la monétisation des inventaires plus complexe. Ces plateformes de diffusion de vidéo et de publicité doivent évoluer pour s’adapter à ces changements et interagir avec l’audience là où elle se trouve au bon moment de la journée. Brightcove, à travers ses lignes de produit dont Lift, propose de prendre à son compte cette complexité technique et d’aider ainsi les éditeurs à améliorer le rendu proposé aux utilisateurs, à mieux monétiser leur inventaire et ainsi mieux interagir avec leur audience.

LUL

(Images : Brightcove.)

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