TV connectée et efficacité publicitaire : 3 questions fondamentales à se poser

Alors que la TV connectée (CTV) gagne du terrain sur la TV traditionnelle à travers le monde, de nombreuses marques commencent à investir sur ce levier pour étendre la portée (ou le reach) de leurs campagnes. Or, comme pour tout nouveau levier marketing, les professionnels se familiarisent non seulement avec la technicité du sujet mais aussi avec les possibilités de mesure qui leur permettront d’optimiser progressivement leurs campagnes afin que celles-ci puissent gagner en performance. 

Dans une tribune publiée sur AdExchanger, Jessica Hogue, GM of measurement and analytics chez Innovid répond à 3 questions fondamentales que les marketers ont tendance à  poser sur la mesure de la CTV.

1. La CTV est-elle efficace pour générer du reach (portée) ? 

Certaines sources d’inventaires sont capables de toucher une audience spécifique, tandis que d’autres permettent d’atteindre une plus large audience. La comparaison des foyers touchés par une campagne permet aux spécialistes du marketing d’explorer comment chaque source d’inventaire ajoute de la diversité et de la portée au mix.

Si certains acteurs de l’industrie craignent qu’un plus grand nombre d’impressions n’entraîne une saturation et en fin de compte un gaspillage publicitaire, il est possible de comparer facilement le taux de reach des impressions (pour chaque éditeur) en nombre de nouveaux foyers touchés.  

Par ailleurs, l’eCPM (CPM effectif) fournit une nouvelle base de référence. Le coût par reach unique aide à connaître les CPM nécessaires pour obtenir de l’incrémentalité sur les médias télévisuels traditionnels. Cet indicateur est également utile pour justifier l’intérêt d’investir sur ce canal qui permet d’atteindre de nouvelles audiences difficiles à atteindre via d’autres canaux (ex : les cord cutters, consommateurs qui décident « de couper le câble », en résiliant leurs abonnements à la télévision via les opérateurs télécoms ou câble et satellite pour consommer uniquement des services de VOD comme Netflix ou Prime Video d’Amazon).

2. Comment atteindre ses cibles à grande échelle sur un marché fragmenté ?

Entre les nombreuses sources d’inventaires et les multiples devices utilisés par les utilisateurs, l’écosystème de la CTV est très fragmenté. Le plus grand défi de cette fragmentation est qu’elle complexifie l’achat et l’analyse. Ceci a d’ailleurs engendré une croissance de l’utilisation des DSP, capables d’automatiser et de simplifier une partie du processus d’achat. 

En utilisant les impressions délivrées comme base de référence, il est possible de calculer le taux de duplication parmi les sources d’inventaire. Progressivement, en tenant compte des différentes techniques d’achat et du media planning (ciblage, contextuel, etc.), l’évaluation des taux de duplication peut fournir des indications utiles pour déterminer les bonnes combinaisons d’inventaire permettant de toucher ses cibles à grande échelle.

3. Comment évaluer le retour sur investissement des campagnes CTV ?

Il existe plusieurs manières de mettre en valeur les bénéfices de la publicité CTV : notamment, en calculant l’incrémentalité (bénéfices supplémentaires) générée en parallèle de la TV linéaire et d’autres leviers digitaux, ou encore via l’attribution complète sur l’ensemble la chaîne et du tunnel de conversion.

Pour tirer pleinement parti de la publicité CTV, il est donc indispensable de se fixer des objectifs clairs. Les indicateurs clés de performance (KPI) tels que le reach par foyer, le coût par reach ou l’efficacité du reach fournissent des repères indispensables pour mesurer l’efficacité de ce levier a priori difficile à évaluer.

Stéphanie Silo (source : AdExchanger)