Synchronisation : quand le spot TV « devient cliquable » (interview de L. Weill, Sync)

Comment fonctionne précisément la synchronisation de la diffusion de campagnes entre la télévision et les écrans connectés (tablette, mobile) ? À l’heure d’une convergence de plus en plus forte entre tous les écrans est-ce vraiment une solution qui répond aux besoins du marché ? Nous interrogeons Laurant Weill, fondateur de Sync, pour y voir plus clair.

 Pouvez-vous nous expliquer le principe de fonctionnement de votre solution ?

Sync résout le problème suivant : la télévision étant distribuée par câble, IPTV, satellite, OTT… le décalage de sa diffusion est variable et peut avoir jusqu’à 1,5 minute de retard. Sync est une solution de synchronisation multi-écrans en temps réel qui permet d’offrir des contenus contextuels aux utilisateurs qui regardent la télévision ou écoutent la radio tout en utilisant leurs mobiles. Pour les émissions TV, grâce à Sync vous pouvez jouer de chez vous sur votre smartphone avec l’application de la chaîne : les informations, questions/réponses sont affichées sur votre mobile ou tablette synchronisées parfaitement avec le téléviseur. Ainsi, pendant les matchs en direct, Sync synchronise la télévision avec les informations, les statistiques, les vidéos, les questions… présentées sur votre mobile. Pour la publicité, sont conçus des dispositifs de publicité enrichie, avec un contenu lié au spot TV ou au programme. Par exemple, un spot publicitaire à la TV à propos d’un nouveau téléphone proposera des informations supplémentaires affichées instantanément sur le mobile, par exemple « plus d’infos cliquez ici ». Une émission de jardinage ? L’audience idéale pour le matériel de Leroy Merlin. Les utilisateurs considèrent cette publicité contextuelle moins intrusive que l’annonce aléatoire à laquelle ils sont habitués, car elle est dans le contexte et fournit des informations supplémentaires au bon moment. La solution Sync, aujourd’hui brevetée, utilise une technologie basée sur les empreintes digitales sonores. Aucun contenu audio ne quitte l’appareil, aucun son et aucune voix ne sont envoyés à l’extérieur de l’appareil et rien n’est stocké pour une utilisation future. Le son du micro est utilisé uniquement comme déclencheur. Sync ne collecte donc aucune information sonore sur ses serveurs. Le fonctionnement de la technologie Sync est le suivant : les micro-empreintes digitales sonores du contenu TV (ou « ADN », c’est-à-dire des morceaux de 500 ms de sons non-audibles et compressés) sont envoyées au mobile puis traités localement dans l’appareil. Une fois qu’un son correspond à un des ADN, Sync synchronise la TV avec le contenu correspondant sur mobile.

Au moment de la synchronisation avec la coupure pub télé, sur quel type d’inventaire mobile la publicité est diffusée ?

Nous sommes téléchargés avec 50 M d’applications en France et pensons atteindre 100 M d’ici un an. C’est sur notre réseau de partenaires, tous des éditeurs premium, que nous créons ce nouvel inventaire mobile. Un inventaire unique par ses performances.

Lorsqu’on interroge des acheteurs, notamment des trading desks, ils nous expliquent qu’après un boom, les solutions de synchronisation entre la télé et les écrans mobiles sont moins demandées parce que leur impact sur le retour des campagnes resterait marginal. Selon ces acteurs, il est difficile de réunir toute les conditions nécessaires pour que le mobinaute fasse vraiment le lien entre la pub à la télé et sur son écran mobile. Que répondez-vous à cette analyse ?

C’est vrai et cela vient d’un malentendu. Il y a une différence majeure entre la « vraie » synchro et le moment marketing. Ces dernières solutions font de la reconnaissance de spots « server based » et non au niveau des utilisateurs. C’est de la pige, qui permet de déterminer quand une publicité passe à la TV, mais sans savoir si le mobinaute est devant sa TV, encore moins s’il regarde la chaîne et la pub. Et si tant est que, par hasard, la personne regarde ce spot TV à ce moment-là, comme il peut y avoir jusqu’à 1,5 minute de décalage selon le diffuseur (OTT, IPTV, Satellite, TNT,…), le mobile sera le plus souvent en retard. Sync propose une solution qui fait le match sonore entre la TV et le mobile dans la main du téléspectateur, avec une précision d’une demi-seconde. C’est le mobile devant le téléviseur qui fait la reconnaissance. Nous proposons également la solution de pige server based qui est intéressante pour compléter le reach si l’activation principale est parfaitement synchronisée. De plus, la technologie de Sync embarque un format riche très puissant et pré-chargé dynamiquement, ainsi nous n’avons plus de contrainte de taille pour les créas. Plus de limite à la créativité !

Combien de clients déploient votre solution actuellement ? Pouvez-vous nous citer quelques noms de clients en cours ?

Nous avons déjà réalisé plus d’une centaine de campagnes pour des clients comme Audi, Babyliss, BMW, Center Park, Decathlon, EDF, FDJ, Ford, Leclerc, Nuxe, Nissan, PMU, Renault, Seat et SEB.

Quels cas d’usage intéressants pouvez-vous nous présenter rapidement ?

80 % des téléspectateurs aujourd’hui regardent leur mobile pendant la diffusion des spots TV (Opinionway, sept 2017). Nous voyons la TV comme une belle vitrine, la plus expressive et toujours la plus efficace pour générer l’envie. Désormais, avec les nouveaux usages et de nouvelles technologies comme Sync, la télévision peut enfin « transformer », car le spot TV devient cliquable. C’est ce qui lui manquait dans un univers publicitaire qui a besoin de performance. De plus, ce que nous appelons le momenting rend encore plus efficace ce targeting avec la TV. En effet, Sync peut cibler – au bon moment – le téléspectateur qui veut en savoir plus sur un produit dont le spot fait la promotion, ou celui qui regarde un reportage sur une nouvelle voiture. Par bon moment je veux dire ce moment de disponibilité unique quand on est dans son canapé, mobile en main, en regardant la TV.

Est-ce que vous proposez d’autres types de synchronisation de campagnes, par exemple avec les conditions météorologiques et dans ce cas comment ça marche ?

You read my mind… nous commençons à proposer ce mois-ci la météo géolocalisée, indépendamment ou en conjonction avec les spots et les émissions TV.

Quel est votre modèle économique ?

Nous vendons aux agences et quelques fois aux annonceurs au CPM ou au CPC. En gré à gré et via un grand nombre de DSP avec SMART. Nous proposons un service complet avec le conseil, la créa et le suivi. Mais comme toute start-up nous restons ouverts à d’autres modèles !

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre