Profitant d’une coupure d’électricité qui a duré plus de 35 minutes, plusieurs marques américaines comme Oreo ou Tide se sont offert des campagnes de marketing en temps réel. Une première. Notre analyse.
Alors que les annonceurs américains ont dépensé des dizaines de millions de dollars pour séduire les 110 millions de spectateur, il semble que les meilleures annonces publicitaires soient des tweets envoyés par certaines marques au milieu du blackout. En plein direct sur CBS, la moitié des projecteurs du Mercedes-Benz Superdome se sont éteints. Sur Twitter, le public s’est déchainé. D’ailleurs plus de 24 millions de messages ont été échangés durant la partie. Le pic a été atteint durant la panne avec plus de 230 000 tweets par seconde. Durant les élections présidentielles américaines de novembre 2012, seulement 23 millions de tweets avaient été envoyés en 6 heures. Par contre, le président Obama conserve son record de 327 000 tweets par seconde, juste après l’annonce de sa réélection, selon les données communiquées par Twitter. A titre de comparaison, l’an dernier le Super Bowl avait enregistré 13 millions de tweets. Le cru 2013 témoigne d’une augmentation de près de 100%. Fin 2012, Twitter annonce 200 millions de comptes actifs et 300 millions inactifs.
Il faut dire que les commentateurs ont été abandonnés par le diffuseur qui n’a même pas diffusé un spot de pub. Un fois que le match a repris, les pubs sont aussi revenues. On a vu à l’écran de nouvelles statistiques comme le nombre de yards parcourus depuis la panne de courant. Alors que Baltimore gagnait la partie contre San Francisco, les téléspectateurs ont pu admirer le spectacle préparé par des plus gros annonceurs de la planètes : Samsung, Audi, Coca Cola, Best Buy, Chrysler, M&Ms, Jeep, Budweiser,. Nercedes Benz, GoDaddy.com, Oreo… Le spot de 30 secondes est facturé 4 M$.
L’évènement de ce Super Bowl, c’est bien sûr l’utilisation des médias sociaux par des marques comme Bud Light ou Speed Stick. Les deux annonceurs ont mis quelques minutes pour acheter le mot-clé panne d’électricité (power outage) sur Twitter.
La palme d’or revient à Oreo. La marque de biscuits a tout simplement twitté « Power out ? No problem, You can still dunk in the dark » accompagné d’une belle illustration. L’annonce a été retweeté plus de 13 000 fois en quelques heures. Le coup de maître a été réalisé par les équipes de Sarah Hofstetter de l’agence Dentsau (360i). Tout s’est mis en place en temps réel car l’annonceur et son agence étaient ensemble dans la « war room » à New York. Une belle opération qui va certainement devenir un cas d’école.
Enfin, Tide et Volkswagen (VW) ont aussi posté un petit message.
Durant le Super Bowl 2013, Twitter a démontré que la réactivité des marques dans le social media constituait une clé de la réussite de leurs campagnes. On a hâte de voir ce que nous prépare l’édition 2014. Zut, encore un an à attendre.
