Social média et ad-exchange ne font pas bon ménage, mais n’est-ce pas une bonne chose ?

Selon une étude de L2 Intelligence, Twitter est l’outil le moins performant lorsque l’on cherche à générer du trafic sur un site web. L’étude, qui porte sur près de 250 entreprises, montre que les deux outils les plus efficaces lorsqu’il s’agit de publicité sont les moteurs de recherche (SEM) et le display au CPC, juste devant l’emailing.

Le  search génère en moyenne de près de 16% des nouveaux clients sur le site d’une marque tandis que les bannières publicitaires payées au CPC arrivent en seconde position avec 10% des clients. Avec 7,5% l’email arrive en troisième position. Les réseaux sociaux sont loin, très loin : Facebook représente 0,25% des nouveaux clients des sites de ecommerce et Twitter à peine 0,01% soit 1 sur 10 000.

C’est une mauvaise nouvelle pour les réseaux sociaux qui peinent à rivaliser avec les canaux du marketing à la performance. Cela n’étonnera pas les experts de Facebook, qui malgré le lancement de son ad-exchange, FBX, il y a un an n’est pas encore parvenu à attirer les investissements des e-commerçants à la recherche de clients et donc de chiffre d’affaires additionnel. D’ailleurs lors de ses derniers résultats trimestriels, la CFO de Facebook Sheryl Sandberg a concédé le faible nombre d’annonceurs et des volumes investis sur Facebook Ad Exchange. Twitter, qui vient de lancer un ad-exchange assez proche de celui de Facebook, ne devrait pas être plus chanceux. En effet, les outils « traditionnels » du marketing digital continuent d’être diaboliquement efficaces et ce n’est pas demain le jour où le search, l’email ou le display vont disparaître.

Le réseaux sociaux ne sont pas fait pour vendre

Cette étude vient porter du crédit aux théories qui avancent que les réseaux sociaux ne sont pas fait pour générer des ventes. Cela signifie aussi que le marketing digital a besoin de nouveaux indicateurs de performance. Selon l’infographie proposée ci-dessous par Hubspot, le social media est plutôt en train de se substituer au traditionnel bouche à oreille. Ainsi 71% des consommateurs auront plus de chance d’acheter via une marque si elle leur est recommandée via les réseaux sociaux. Une étude de l’entreprise canadienne Vision Critical montre que 17% des utilisateurs de Twitter ont acheté un article après l’avoir partagé sur un réseau social. C’est donc une bonne nouvelle pour tous les réseaux sociaux : Facebook, Twitter mais aussi Pinterest ou LinkedIn. La mauvaise nouvelle c’est plutôt pour les ad-exchanges « sociaux » comme FBX qui doivent se concentrer sur leur force, c’est-à-dire leur base de membres actifs, plutôt que de dupliquer les modèles historiques du marketing à la performance des années 2000.

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Intelligence Report: Social Platforms 2013 from L2 Think Tank on Vimeo.