Real Time Branding : pourquoi le RTB est parfaitement adapté aux campagnes de branding ?

février 21, 2013

2013-02-05_202513On va bientôt devoir se mettre dans la tête que le signe RTB signifie aussi branding en temps réel (real time branding). Alors que l’on associe traditionnellement le RTB avec la performance (direct response), il semble que les achats en temps réel sont aussi bons pour développer la notoriété d’une marque. Dans ce cas-là on n’optimise pas sa campagne en fonction du coût d’acquisition mais avec pleins d’autres métriques à la fois quantitatives et qualitatives.

Lorsque l’on évoque le mot « branding » les annonceurs craignent la qualité de l’inventaire, ne sachant pas sur quel site les campagnes vont tourner. Mais les temps changent. Ainsi, un gros annonceur comme Kellogg’s a récemment annoncé qu’il avait vu le ROI de ses campagnes de branding être multiplié par 6 grâce à l’utilisation des achats programmés.

Pourquoi ce changement ?

En 2013, l’inventaire de qualité est disponible en RTB. Un grand merci donc à Audience Square ou La Place Media pour offrir de l’espace publicitaire émanant des plus gros sites médias français. Merci aussi à Facebook d’avoir ouvert FBX il y a quelques mois.

Le développement des outils permettant de connaître la qualité de l’inventaire en mettant les domaines sur des liste noires ou blanches.

Les campagnes de branding ne visent plus des CSP larges ou une liste de 50 sites en espérant que le résultat viendra. Le ROI des campagnes de branding s’optimise de la même manière que celui des campagnes à la performance. Il faut et il suffit de mesurer les objectifs et l’optimiser.

Les annonceurs et les agences ont donc à leur disposition des inventaires en quantité et qualité suffisantes ainsi que les outils pour mesurer et améliorer les performances des campagnes. Parmi les vecteurs d’optimisation figurent l’audience et les inventaires. Il est possible de cibler des segments d’audience très précis et n’afficher le message qu’en direction de ceux qui sont réceptifs, excluant les segments qui ne performent pas. Il en va de même pour l’inventaire. Avant, on se limitait à quelques dizaines de sites. Aujourd’hui avec les outils de « ad safety » on peut se permettre d’explorer des milliers de domaines sans avoir peur d’être associé à du contenu dommageable pour la marque. Les optimisations faites par les algorithmes prennent en considération la fréquence d’affichage, la localisation géographique de l’internaute, l’heure de la journée mais aussi pleins de données externes ce qui permet d’acheter la bonne impression au juste prix.

Enfin, la transparence est totale : CPM, CTP, CPC ou CPA peuvent être connus pour chaque site, mot clé ou audience ciblée.

Tous ces outils, jusqu’ici réservés aux marketing à la performance viennent doper le résultat des campagnes de branding.

Une occasion unique pour voir les budgets TV passer sur le online ?

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