Quelles différences entre direct programmatique et places de marché privatives ?

octobre 10, 2014

richard-jalichandra_iSocketNous vous avions déjà parlé de la start-up américaine iSocket, qui fait du programmatique avec du… premium garanti. Le principe de fonctionnement de cette plateforme peut paraître confus, tant on a l’habitude de mettre d’un côté ce qui relève du programmatique – et donc des ad exchanges, du temps réel, des enchères et de l’automatisation – et, de l’autre, ce qui relève du premium, c’est-à-dire, de la vente d’espaces très qualitatifs à l’ancienne, avec équipe commerciale, emplacement et temps d’exposition garantis.

Ici on mélange les deux, car le concept consiste à automatiser ce qui est possible pour augmenter la productivité tout en maintenant entre les mains des équipes commerciales les rênes de la définition des campagnes à plus haute valeur et des négociations. La différence est que l’interface de ces négociations et de la mise en place de ces campagnes est une plateforme, où éditeurs et annonceurs se retrouvent, et non plus le téléphone.

De plus, comme le rappelle Richard Jalichandra, PDG de iSocket, la différente entre le direct programmatique et le RTB et mêmes les Deals Id des places de marché privatives est le fait que pour le premier les achats sont garantis. Dans le programmatique, soutient-il, les ventes ne sont jamais garanties, même lorsqu’il s’agit des ventes privatives, via les Deals ID.

« Le Deal ID est un identifiant unique qui permet aux éditeurs de vendre directement aux acheteurs selon un prix fixe, pré-négocié off-line, et qui est unique pour chaque acheteur. De ce point de vue, il s’agit du direct programmatique. En revanche, tandis que le Deal ID permet la réalisation de négociations en direct, il diffère de l’achat en direct traditionnel sur un aspect crucial : les achats via les Deal ID ne sont pas réservables.  Les Deals ID sont exécutés à travers les ad exchanges privatifs, qui demeurent des enchères. Techniquement, les achats sont réalisés au niveau de l’impression en temps réel, et l’inventaire n’est donc effectivement pas réservé. »

Comment cela fonctionne ?

iSocket1

iSocket fonctionne comme suit : l’éditeur programme sur la plateforme « iSocket for Publishers » (IFP) quel inventaire garanti est disponible et il fixe son prix. L’annonceur entre dans la plateforme, choisit ce qui l’intéresse et transmet son ordre avec un clic. L’exécution de la campagne dépend de l’ultime approbation par l’éditeur.

La plateforme iSocket propose de se connecter directement à l’ad server de l’éditeur  – littéralement d’y entrer – et ne fonctionne donc pas comme une SSP, puisque elle ne reçoit pas les impressions, elle ne fonctionne pas avec les tags de l’éditeur.

La plateforme se connecte avec les annonceurs à travers « iSocket for Advertisers » (iFA) mais aussi à d’autres plateformes d’achat, comme les trading desks. L’entreprise vante le fait que sa plateforme n’est ni une DSP ni un ad exchange. Il ne s’agit pas d’acheter des impressions, mais de faire des offres sur des emplacements garantis et premium. Chaque inventaire serait très bien défini et transparent, il n’y aurait pas d’amalgame entre les différents éditeurs.

LUL