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Leboncoin : voyage au cœur d’une stratégie de monétisation publicitaire

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En quelques années Leboncoin, désormais contrôlé par l’entreprise Adevinta, est devenu un incontournable des Français, des professionnels et des marques. Mais quel est le poids de ses recettes publicitaires et de quelle manière le site conduit-il sa stratégie de monétisation ? Pour en savoir plus, nous interrogeons Aurélien Flament, directeur commercial grands comptes et Nicolas Ribar, responsable programmatique du boncoin.

Votre cœur de métier ce sont les petites annonces. Quelle est l’importance de la publicité et notamment de l’exploitation de votre data dans vos recettes ?
Aurélien Flamant, Leboncoin, ©Thomas Gogny.
Aurélien Flament, Leboncoin, ©Thomas Gogny.

A.F. : Tout ne tourne pas autour de la publicité en effet : le cœur de notre métier est de faire  l’intermédiation pour faciliter la vie des gens. Pour cela nous mobilisons tous les canaux nécessaires, parmi lesquels la petite annonce et la publicité. Notre objectif au final est toujours d’identifier les moyens d’améliorer notre collaboration avec les particuliers et les professionnels.

En quoi la publicité est-elle un moyen pour faciliter la vie des gens ?

A.F. : Du point de vue des particuliers, l’intérêt est de recevoir une publicité pertinente, qui réponde à son besoin du moment. En proposant à nos annonceurs des segments de données, nous leur permettons d’affiner le ciblage de la diffusion publicitaire. Au final, la data nous sert à améliorer l’expérience utilisateur. Nous sommes labélisés Digital Ad Trust (DAT).

Quelle est l’importance de la publicité dans vos revenus ?

A.F. : Elle est suffisamment importante pour que nous nous attachions à obtenir de bons résultats, mais nous ne sommes pas dépendants du marché de la publicité. Nous nous appuyons sur diverses verticales de monétisation. Pour les professionnels, nous avons l’immobilier, l’automobile, l’emploi et depuis peu la location de vacances. Pour les particuliers, ce sont 73 catégories thématiques. La publicité, quant à elle, est transversale à tous ces univers.

Comment monétisez-vous votre inventaire publicitaire, en gré à gré majoritairement ?

A.F. : Notre manière de travailler –  en programmatique ou en gré à gré – est étroitement liée au profil de nos clients annonceurs et à l’organisation commerciale que nous avons mis en place pour répondre à leurs demandes. Le gré à gré représente 60 % de nos revenus publicitaires, le programmatique 40 %. Ce dernier nous permet de travailler avec de gros annonceurs nationaux, des trading desks et des agences. Les gros annonceurs locaux ont une culture moins marquée par le programmatique, tandis que les petites et moyennes entreprises ne travaillent qu’en gré à gré.

Comment avez-vous adopté le programmatique ? L’industrie ayant progressivement adopté cette méthode, est-ce que cela vous a été imposé par les acheteurs finalement ?

A.F. : Le programmatique n’a pas été une contrainte imposée, mais une tendance que nous avons su anticiper. Nous en parlions il y a sept ans déjà.  Pour nous le programmatique est une opportunité. C’est un canal de vente comme un autre mais dont la vertu est de donner à nos inventaires sa juste valeur en s’appuyant sur la logique du marché.

Nicolas Ribar, Leboncoin ©Thomas Gogny.
Nicolas Ribar, Leboncoin ©Thomas Gogny.

N.R. : Notre offre programmatique a débuté il y a trois ans. Nous ne l’avons pas subie. Cela a été une suite logique d’un mouvement amorcé par les annonceurs. Cela fait d’autant plus sens maintenant que les annonceurs tendent à s’équiper eux-mêmes et à réduire le nombre d’intermédiaires entre nous.

A quels prestataires technologiques faites-vous appel en programmatique ?

N.R. : Nous sommes en full stack avec Appnexus.

Pratiquez-vous le header bidding ?

N.R. : Non, pas pour le moment, nous avons fait le choix d’avancer à pas de loup. Nous préférons observer le phénomène. Nous considérons que le header bidding représente l’avenir pour les éditeurs pour leur permettre d’atteindre la logique du yield holistique, mais il faut que cela reste une source d’incrément pour l’annonceur. Il ne faut donc pas multiplier le nombre de DSP à l’infini. Il faut que le choix d’utiliser plusieurs SSP s’appuie sur leur avantage concurrentiel. C’est pourquoi notre modèle sera d’adopter un header bidding avec un nombre bien précis de SSP qui nous apportent une vraie valeur ajoutée.

La suite de cette interview sera publiée demain.

 

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre

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