Unify – pôle qui regroupe l’ensemble des activités « pure players » digitales de TF1 – annonçait mi-septembre, sept mois après la communication sur sa création, le rassemblement de ses équipes commerciales au sein d’une régie commune : Unify Advertising. Pour comprendre la stratégie et le mode opérationnel de cette nouvelle entité, nous interviewons Marie Le Guével, vice-présidente d’Unify et directrice des revenus du groupe.
Quels inventaires Unify Advertising commercialise précisément ? Et avec quel reach ?
Plus que des inventaires, Unify Advertising permet surtout de concevoir des dispositifs plus puissants, pertinents et performants avec les agences et leurs annonceurs. Nous avons la capacité de mettre à contribution l’ensemble de nos marques, services et expertises au sein du groupe, provenant d’Aufeminin, Marmiton, Doctissimo, Parole de Mamans, MyLittleParis, Beauté Test, Les Numériques, Cnet, Zdnet, Gamekult, mais aussi Studio71, Vertical Station (Minute Buzz, Fraiches, SuperBon, Hero, Juste Mieux), Magnetism, Ykone, TF1 Digital Factory et Gamned!…
Notre reach, incluant nos capacités d’extension d’audience programmatique (avec Gamned!), dépasse les 90% en France. Si on se limite à nos assets médias mesurables à date (hors social), nous sommes aux alentours de 60 % selon les mois.
Quels principes stratégiques prioritaires déployez-vous pour leur commercialisation ?
Notre souhait est de réagir à l’évolution du marché et d’atteindre une échelle suffisante pour proposer des dispositifs en ligne avec les besoins des agences et des marques aujourd’hui, avec à la fois une puissance sur des univers forts et une simplicité d’accès.
L’idée n’est pas de présenter un catalogue commercial plus long et complexe. Notre but est de créer des dispositifs intégrés à plus forte valeur ajoutée grâce à la fédération de nos savoir-faire. L’important n’est plus tant de vendre telle marque ou telle autre, mais de changer de mindset. Il nous faut avant tout être à l’écoute de nos clients (« consultants » versus « commerciaux »). Nous souhaitons composer des solutions sur mesure plus adaptées et efficaces. Pour cela, nous renforçons notre régie d’équipes transverses organisées en expertises : insights, créa et content, influence, data, programmatique…. Nous nous organisons avec des « client leads ». Ces derniers coordonnent la construction de dispositifs en interne et centralisent les échanges avec les clients.
Comment unifier la commercialisation de tous ces environnements. Quels enjeux technologiques cela suppose ? Et où vous en êtes dans ce processus d’ »unification » ?
C’est d’abord une question de collaboration humaine, qui est en bonne marche avec des équipes très impliquées, curieuses, créatives et motivées par ces nouveaux projets. Et bien sûr, il y a des enjeux d’harmonisation technologique, d’interopérabilité et de choix entre outils. Nous sommes déjà très avancés en ce qui concerne l’adserving et le tracking avec un stack technologique commun. Sur ce point, les dernières migrations viennent d’être faites avec succès. Le déploiement de nos technologies programmatiques et header bidding est également avancé, tout comme la collecte de données. Didomi est la CMP commune au groupe, et Adobe sa DMP unique (technologie également utilisée par TF1).
Nous avançons également rapidement sur de nombreux sujets d’automatisation, liés notamment à la création de contenus, et partageons nos bonnes pratiques. Ce n’est que le début, mais ce sont déjà des étapes importantes.
Bien sûr, il y a des enjeux d’harmonisation technologique, d’interopérabilité et de choix entre outils.
Quelle est l’interaction de votre régie avec TF1 Publicité ?
Elles sont nombreuses et fructueuses. Nous avons notamment lancé des offres commerciales mêlant sponsoring TV (TF1 Publicité) et relais digital (Unify Advertising), avec la création inédite d’un programme court en TV autour de Marmiton. Nous avons également enrichi les spots TV de marques diffusées par TF1 par des avis consommateurs provenant de nos panels consommateurs Unify. Et bien sûr, créé beaucoup de dispositifs sur mesure, mixant brand content, OPS, social, influence, event et programmatique.
Et en matière de ciblage, de data ?
En matière de data, les possibilités sont immenses et ce, sur toutes les grandes catégories de data présentes sur le parcours du consommateur : socio-démographiques, intérêts, intentions, consommation, moments de vie… Cela provient aussi de la typologie de nos sites, qui au-delà d’être de vrais référents pour certaines marques, sont aussi des sites serviciels et d’aide à la décision d’achat.
Prenons Marmiton par exemple, la recette et la liste d’ingrédients est l’étape qui précède les courses. De la même manière, Les Numériques permet de s’informer, de comparer et de bien choisir le produit que l’on souhaite acheter. Et ainsi de suite pour Beauté Test… Sur tous ces sites d’ailleurs, les modèles d’affiliation sont déjà un véritable asset avec un vrai potentiel de croissance additionnel.
Quelle importance accordez-vous aux opérations spéciales, au brand content et à l’influence marketing ?
Très grande. C’est l’essentiel des dispositifs que nous vendons en gré à gré, à côté du programmatique qui s’est rapidement octroyé la majorité du display classique. Mais il reste de la place et une vraie demande pour ces dispositifs qui engagent différemment les communautés et les marques. Et j’en suis la première agréablement surprise, venant d’un environnement précédent très programmatique.
Je rajouterais également la part croissante des events que nous proposons aux marques. De fait, il y a une limite de plus en plus fine entre les leviers que nous proposons. Le brand content se mêle naturellement au SEO, le social à l’influence et aux events, la data au média et à l’insight, etc. C’est la force des dispositifs sur mesure que nous proposons aux marques. C’est aussi celle de nos communautés qui interagissent avec nos contenus sous toutes leurs formes.
Si on se concentre uniquement sur le volet opérationnel, êtes-vous dans une logique d’automatisation forte de l’achat média. Si oui de quelle manière ? Pouvons-nous par exemple imaginer la création possible d’un ad-exchange privatif Unify ?
Qui peut se permettre de ne pas l’être ? Le programmatique étant devenu une commodité pour le marché digital, c’est déjà ce que nous mettons en place. En partageant et déployant nos technologies et compétences programmatiques sur l’ensemble des assets Unify.
Quels sont vos objectifs pour cette année encore ?
Nous avons des objectifs ambitieux, dans une année de lancement et de structuration importante. Mise en place d’outils communs et de processes, rassemblement d’équipes, partage de savoir-faire, encouragement de la collaboration… Les synergies commerciales s’accélèrent. Elles nous ont déjà permis de signer de très belles collaborations et de prouver l’intérêt de notre union.
Nous sommes très conscients du marché, des forces en présence et de la difficulté d’émerger et de proposer des dispositifs faciles d’activation, sur mesure et efficaces… Mais c’est ensemble et à travers une organisation optimisée autour de nos clients que nous y parviendrons. C’est aussi en soignant toujours les liens que nous entretenons avec nos communautés, et ceux que nous permettons aux marques de tisser avec elles.
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre
