Benjamin Masse, directeur général et vice-président d’a2x (Triton Digital) revient sur la notion de GRP, Gross Rating Point ou Point de couverture brute, qui détermine la probabilité qu’une campagne publicitaire touche ses cibles. Contrairement à ce que l’on puisse penser, défend-il, parce que le GRP est une vieille méthode qui se base sur des critères plutôt classiques sociodémographiques, il ne perd pas pour autant son importance à l’ère du big data et du ciblage ultrasophistiqué.
Pour Masse il s’agit là d’un vieux critère de mesure qui a fait ses preuves et qui devrait continuer d’être valorisé. « Le ciblage et tracking digital a parfois ses limites et nous devrions penser deux fois avant d’abandonner des méthodes testées et réussies du passé », dit-il.
Tout d’abord parce que le ciblage et le suivi en ligne sont bien plus compliqués à faire que ce que l’on ne pense (par exemple, les données fournies par les utilisateurs ne sont souvent pas les bonnes ou mises à jour, les cookies ne marchent pas partout…) et que leur restitution après coup pour définir l’attribution est complexe.
Ensuite, parce que quand il s’agit d’écouter la radio ou de voir une vidéo, le ciblage contextuel ne fournit parfois aucune information utile.
Enfin, parce que souvent des annonceurs de haut niveau diffusent des campagnes pour la notoriété de leurs marques et non pas pour accroître leurs revenus.
« Et c’est bien là tout l’intérêt du GRP, car il aide les annonceurs à comprendre leur reach. » Le GRP, poursuit-il, peut être utilisé pour quantifier des segments d’audiences, et il prend l’exemple d’une campagne pour une voiture de luxe. Au lieu de se baser sur une présumée audience pré-triée, il suffit de croiser de références démographiques avec des informations du marché, comme le revenu moyen, le pourcentage de maisons avec garage et un certain nombre de comportements off-line comme celui de s’abonner à un magazine sur le thème des voitures. « Et alors nous pouvons utiliser la technologie GRP de validation et la modélisation lookalike basée sur des facteurs de succès, comme les visites post-vue ou post-écoute» conclut-il.
Cela peut paraître bizarre venant d’un dirigeant de l’ad tech (Triton Digital) qui a lancé la première solution (a2x) permettant d’acheter en RTB des publicités sonores en ligne ou sur mobile en y intégrant des critères de ciblage (y compris avec des fournisseurs de 3rd party du type Exelate). « Alors que cela semble être moins précis que les stratégies de ciblage sur le web, en pratique j’ai trouvé qu’il [le GRP] procure un meilleur impact sur les revenus et une attribution plus précise, ce qui est quelque chose de première importance pour les annonceurs. »
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L.U.L.
