Quand l’internalisation du programmatique n’est pas tout à fait totalement « in-house »

On parle beaucoup ces derniers temps de l’internalisation des achats programmatiques opérée par quelques annonceurs pionniers et visionnaires. Derrière ce cliché, on ne compte qu’une poignée d’enseignes qui opèrent complètement les achats programmatiques en interne, beaucoup se situent entre les deux.

Il semble que ceux qui ont franchi le pas ce sont ceux qui possèdent le gène de la publicité en ligne et chez qui c’est déjà une compétence clé, comme chez Amazon ou Groupon. Ces annonceurs disposent déjà de leur propre Ad Server, plateforme d’analytique, DSP (demand-side platforms), preferred-marketing developers (PMD) sur Facebook, DMP (data-management platforms) et autres méthodologies en matière d’attribution. Lorsqu’Amazon ou Groupon déclarent que la totalité de leur média est opérée en interne, c’est le cas.

Par contre, il n’en est pas de même pour Procter & Gamble qui pourtant est très innovant en matière de digital déclarant qu’ils souhaitent faire passer 70% de leurs investissement en programmatique. Dès 2009, P&G s’est intéressé au programmatique en association avec Right Media (désormais Yahoo) sous le nom de projet Hawkeye. A l’époque, Right Media a recruté 15 personnes issues d’agences pour les former aux techniques du programmatique. Au final, on ne peut pas parler d’internalisation dans le sens ou c’est Right Media qui a pris en charge le programmatique pour le compte de P&G. Aujourd’hui c’est le cas avec d’autres acteurs du marchés qui proposent une approche orientée service aux annonceurs qui veulent aller vers l’internalisation.

Il n’est pas idéal que des fournisseurs de technologie s’aventurent sur le segment des services. Cela va les distraire de leur coeur de métier, à savoir proposer la meilleure technologie possible. Cela peut aussi impacter négativement leur valorisation boursière puisque les revenus des services sont moins appréciés par les investisseurs. Créer un forme de services similaire à ceux des agences médias est pourtant devenu une réalité pour beaucoup d’acteurs de l’ad tech sauf qu’il faut s’en méfier car cela crée de la distraction et change complètement leur positionnement. Ainsi, il est important de noter que de nombreux acteurs comme Rocket Fuel ou TubeMogul tirent encore une grande partie de leurs revenus des « managed services » or c’est tout sauf de la techno.

Les annonceurs ont pourtant raison de remettre en cause le modèle des agences médias qui est fondamentalement cassé à deux niveaux. En premier lieu, au niveau de la transparence des coûts. Le fait que les agences média confient leur budget à leur propre trading desk peut conduire à un modèle où près de la moitié des budgets médias passent en honoraires d’agence: comment en arrive-t-on là c’est très simple : l’agence média va prendre une commission de 8% sur le budget média, ensuite le trading desk va prélever environ 30% puis ensuite 10% seront reversés au titre de service d’utilisation du DSP. Et oui.

Le second problème des agences médis se situe au niveau des connaissances, du savoir-faire et des compétences nécessaires à opérer en mode programmatique sachant que toutes les équipes sont pour le moment concentrées au sein des trading desks. C’est surtout le cas lorsqu’il s’agit d’être capable d’utiliser les données 1st party des annonceurs. Très souvent les plans média vont intégrer des DSP ou des fournisseurs d’AdTech au même titre qu’un éditeur. Or les plans média doivent évoluer vers les audiences et les sites éditeurs. C’est un peu comme si on intégrait les ad servers au sein des médias plan. Cela ne vaut rien dire car un DSP n’est qu’un outil qui permet de mettre en relation l’offre et la demande. Ils n’ont donc rien à faire au sein des plans médias.

L’utilisation d’une technologie d’achat en mode programmatique ne constitue par pour autant la bonne réponse pour un annonceur. En effet, on finit souvent par avoir 2 ou 3 personnes qui opèrent les campagnes en silo sans avoir aucune idée de ce qui se passe sur tout le reste du plan média. On peut donc constater que les recommandations vont s’opérer en silo se focalisant uniquement sur la plateforme et non pas sur l’ensemble des canaux de communication.

On peut applaudir des deux mains tous les annonceurs qui ont le courage de s’attaquer à l’amélioration de leur achats média. Il n’en demeure pas moins que l’internalisation n’est pas toujours la meilleure solution. Il est aussi possible de développer un savoir-faire en interne pour mieux gérer ces différents partenaires et leur donner le niveau de transparence nécessaire. Autre point, il faut être très clair sur la façon dont la donnée est utilisée et éviter le côté boîte noire.

Pierre Berendes

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