Programmatique : vers une internalisation ?

D’après un rapport dévoilé par l’IAB à l’occasion de Dmexco, l’internalisation du programmatique prend de plus en plus d’ampleur. Pour la première fois, le trading programmatique serait en effet devenu le modèle privilégié par les annonceurs (38% contre 23% en 2017).

Cette tendance s’étend également aux éditeurs et aux agences : 50% des éditeurs et 62% des agences utilisent un trading desk en interne.

Près des deux tiers des agences et des éditeurs (respectivement 62% et 63%) qui n’ont pas de modèle interne envisagent de faire appel à l’internalisation programmatique au cours des 12 prochains mois.

Pour les éditeurs, l’internalisation permet d’obtenir une plus grande part des budgets grâce à une meilleure monétisation et à une utilisation plus efficaces des données. En parallèle, les agences sont motivées par le contrôle, la réduction des coûts et l’accès aux données permettant un meilleur ciblage. Quant aux annonceurs, c’est le contrôle de la diffusion de leurs publicités qui est le motif principal évoqué pour l’internalisation du programmatique. Ceux-ci souhaitent en outre réduire les coûts d’agence et l’opacité des frais cachés pour mieux gérer les coûts globaux.

Néanmoins, le défi majeur pour les acteurs reste le recrutement de profils experts en programmatique. 56 % des annonceurs, 71 % des agences et 48% des éditeurs participants à l’étude ont évoqué les ressources comme le frein majeur à la réussite de l’internalisation. Autre obstacle : la formation des employés, également jugées difficiles par 58 % des annonceurs et des agences.

Stéphanie Silo d’après ExchangeWire