Suite de l’interview de Sébastien Lauray, directeur de DriveMedia. Pour lire la première partie, cliquez ici.
Le programmatique vous sert à quoi ?
Il nous permet tout d’abord de proposer nos inventaires à certains de nos annonceurs captifs qui ont fait le choix de ne travailler qu’en programmatique. A ceux-là nous proposons des deals id. Ensuite, pour les annonceurs non captifs qui souhaitent accéder à nos inventaires, nous proposons l’open auction.
Le programmatique vous sert donc à commercialiser vos invendus, c’est cela ?
Oui, c’est une logique d’invendus chez nous. Nous donnons priorités au gré à gré, car même si ce dernier est en compétition avec les deals ID, les CPM proposés en deal ID sont toujours inférieurs. Par ailleurs, un certain nombre de dispositifs de ciblage ne sont ouverts chez nous qu’en gré à gré. C’est notamment le cas pour les critères de ciblage plus fins et granulaires.
Est-ce un parti pris ?
Non, c’est une conséquence de notre positionnement. Nous pourrons trouver des parallèles intéressants entre ces deux systèmes le jour où nous passerons à une logique de programmatique garanti, ce que nous ne pouvons pas encore proposer. C’est en cours avec AppNexus, qui réfléchit en ce moment au lancement d’un offre en programmatique garanti pour l’ensemble des éditeurs avec lesquels la plateforme travaille. Ce sera alors beaucoup plus simple.
Ce sera pour vous un gain de temps je suppose: continuer de faire du gré à gré mais en automatisant les tâches opérationnelles ?
C’est cela. Notre stratégie est simple. Elle consiste à développer des solutions sur mesure pour les annonceurs captifs des secteurs automobile et nautique (constructeurs, assureurs, financiers et acteurs de l’entretien). Nous servons aussi bien les logiques de notoriété (branding) que les campagnes de génération de leads – la demande d’un devis ou d’un rendez-vous en atelier, une simulation de crédit, etc. Nous opérons le ciblage de populations en phase de recherche ou d’achat (performance).
Il est important pour nous de garder notre indépendance commerciale. C’est la raisons pour laquelle ces dernières années nous avons réussi à réduire sensiblement notre collaboration avec les sous-régies. Nous avons ainsi internalisé la monétisation mobile, e-mail et d’extension d‘audience. Bientôt ce sera aussi le cas pour la vidéo. Au fur et à mesure nous reprenons la main sur nos inventaires afin d’être le seul point d’entrée. La qualité et la spécificité de notre data jouent un rôle important dans cette logique. Sur l’univers de l’automobile il y a très peu d’acteurs, les audiences sont par conséquent très concentrées. Notre data est extrêmement granulaire, elle a beaucoup de valeur et il nous faut la protéger. Nous souhaitons ainsi créer un écosystème où nous seuls pouvons commercialiser notre environnement et notre data.
Votre volonté de « reprendre la main » et de réduire le nombre de sous-régies n’est pas spécifique à votre régie. Nous avons constaté cette tendance à peu près chez toutes les régies que nous avons interviewées tout au long de cette année. Pourquoi un tel virage d’après vous ? Vous disposez de plus de compétences ? L’entrée en vigueur du RGPD a-t-elle exercé une influence dans ce sens ?
On doit gagner en rentabilité, et un intermédiaire de moins permet de mieux rentabiliser son activité. Cela est devenu possible parce que les régies sont plus matures, elles peuvent par conséquent assumer ce qu’elles sous-traitaient jusqu’alors. Concernant la mise en application du RGPD, notre conformité à ce règlement se traduit aussi par notre volonté de contrôler notre data. Nous ne souhaitons pas que notre data soit embarquée par des partenaires tiers. Quand un partenaire ou une sous régie est implementée chez nous, elle travaille elle-même en gré à gré mais également en programmatique. Cela signifie que dans certains cas, d’autres acteurs peuvent être embarqués dans la création publicitaire. Potentiellement ces derniers pourraient récupérer notre data. Le fait de reprendre la main nous permet de mieux maîtriser cela.
Nous ne souhaitons pas que notre data soit embarquée par des partenaires tiers.
Comment monétisez-vous vos applications mobiles ?
Avec des formats publicitaires classiques et natifs, et pour la grande majorité en gré à gré.
Avez-vous recours à des acteurs de la monétisation mobile pour votre data ?
Non. Notre data n’est pas ouverte, quel que soit l’acteur. Nous la protégeons au maximum. Pour utiliser notre data il faut absolument passer par nous : nous la vendons et nous l’opérons nous-mêmes. Je suis conscient que cela nous fait passer à côté d’opportunités. Mais c’est payant parce que cela sécurise nos données et nous permet de créer de la rareté.
Votre modèle économique vous le permet, n’est-ce pas ?
Tout à fait, nous pouvons nous le permettre. Notre modèle économique est surtout basé sur les petites annonces. Nous ne dépendons pas de la publicité pour exister, même s’il s’agit de notre deuxième source de revenus. Notre posture rigoureuse est possible parce que notre modèle économique ne se base pas uniquement sur la publicité. Les éditeurs de presse qui dépendent de la publicité ne peuvent pas avoir la même politique que nous. Je peux comprendre que dans les sociétés pour lesquelles le cookie est primordial à leur modèle de monétisation, le règlement soit interprété différemment.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
