Pourquoi les annonceurs sont réticents à l’idée d’adopter la TV connectée

Alors que la TV traditionnelle et les cablo-opérateurs sont chaque jour un peu plus délaissés par les utilisateurs en faveur de la TV connectée, d’après Adexchanger les investissements publicitaires sont en retard par rapport à cette nouvelle tendance de consommation.

Les dépenses en TV connectée

Aux US, 82 millions de foyers (soit 66,5 % des ménages) disposent de téléviseurs connectés. eMarketer prévoit que d’ici 2021 cela concernera 93,8 millions de foyers, ceci en majeure partie dû à l’émergence des services OTT.

Pour le moment, les dépenses publicitaires ne suivent pas. D’après un rapport Nielsen, au 1er trimestre le temps passé chaque semaine sur les appareils connectés représentait 11% du temps de visionnage global (TV linéaire et numérique) tandis que la TV connectée a atteint une part de 13,6 % du temps passé sur la TV linéaire. Or, les dépenses publicitaires en OTT sont estimées à seulement 2 à 3 % des dépenses en TV.

Les challenges et les solutions de la TV connectée

La TV connectée confronte les marketeurs à de nombreux défis. Tout d’abord, le manque de mesures standardisées pour évaluer le reach, les impressions, l’efficacité ou la performance publicitaire est un obstacle majeur. De plus, c’est un environnement très peu « tracking-friendly », sans identifiant d’appareil, ni cookie et les quelques solutions offertes sont limitées et ne permettent pas d’atteindre un niveau de granularité suffisant contrairement aux autres appareils connectés.

La complexité de la TV connectée est à imputer au grand nombre de systèmes d’exploitation sur divers appareils et applications. C’est un espace d’achat fragmenté très peu compatible avec l’achat programmatique.

Parmi ces défis c’est sans aucun doute celui de la mesure qui représente un frein majeur mais la TV connectée est prometteuse et les annonceurs doivent saisir cette opportunité pour ainsi combler le fossé entre TV traditionnelle et TV connectée.