Il y a quelques jours, nous avons édité un article d’opinion selon lequel, il faut préférer travailler avec un DSP et éviter d’entretenir des relations opaques avec des retargeters dont le modèle économique n’a pas de sens. Vous avez été nombreux à réagir à cette colonne. Précisions.
Tout le monde s’accorde sur le besoin de transparence. Certains d’entre vous pensent qu’il est impossible pour le DSP, et ce malgré son transparence, d’obtenir le même niveau de performance que des campagnes ciblées. C’est pourquoi le vrai besoin du secteur du « programatic maketing » est de ne plus avoir à choisir entre le performance du reciblage personnalité d’un Criteo et la transparence et le contrôle d’un Appnexus.
Pourquoi pas un modèle transparent pour le retargeting ?
Les annonceurs attendent de la transparence en matière de reciblage. Les marques ont besoin de savoir sur quels sites s’affichent leurs bannières afin de se protéger sur la partie « branding ». Les clients attendent une relation commerciale transparente pour laquelle le CPM est le bon standard accepté par toute l’industrie. Certains vont lui préférer le CPC car c’est une métrique plus adaptée à la performance. L’essentiel, c’est d’avoir le choix.
La transparence c’est bien mais ce n’est pas une fin en soi. Il est essentiel de gérer ses campagnes de façon à atteindre les objectifs fixés et optimiser l’expérience client. La gestion de la fréquence doit être entre les mains de l’annonceur ou de son agence. C’est à eux de définir les limites à ne pas dépasser de façon à ce que la marque ne soit pas perçue comme intrusive. Le contrôle c’est aussi le choix du e-marchand d’altérer son contenu en décidant quel produit il faut mettre en avant, quel type de bannière dynamique utiliser et enfin quelles optimisations faire en temps réel.
De la technologie pour améliorer les performances
Seules les performances et le retour sur investissement sont les juges de paix. Pour optimiser les campagnes on peut avoir envie de la transparence et on a surtout besoin de résultats. Pour y parvenir, il faut être en mesure de trouver le bon internaute, dans un bon contexte et lui montrer le bon produit. Pour encore très longtemps, la majorité des impressions publicitaires ne passeront pas par les ad-exchanges. La question du périmètre d’affichage (reach) se pose. Si le DSP ne permet pas de toucher les prospects sur les sites où ils sont, on a peu de chance de les voir convertir. Fort heureusement, il est possible de toucher en moins d’une heure 60% des internautes sur Facebook selon Triggit.
Si la transparence constitue un premier pas en avant, elle ne suffit pas. Seule une bonne utilisation des algorithmes apporte des ventes incrémentales. Aujourd’hui ce savoir-faire reste celui des retargeters même si les agences et trading desks commencent à se l’approprier. Alors oui, continuons à travailler avec eux lorsque nécessaire mais sur les bases de ce nouveau modèle qui associe transparence et contrôle. Demain, ce seront ceux qui appliqueront ces nouvelles règles qui domineront le marché. Il faut toujours s’adapter pour survivre.
1 question déjà posée
Merci pour cet article fort intéressant. Pour ma part je me considère encore très novice dans ce secteur publicitaire que sont les ad exchanges car beaucoup d’aspect m’apparaissent trop flous. Ce type de message me fait en apprendre un peu plus sur les aspects utiles du marketing à retenir et j’espère pouvoir le vulgariser prochainement à ma clientèle.