Dans l’écosystème programmatique, il y a sans doute mieux à faire en matière de créativité. La plateforme acheteurs (DSP) Turn s’est associée à The Drum pour préparer un rapport au sujet de nombreuses questions que pose aujourd’hui la manière dont les campagnes automatisées sont conçues.
Ce document s’est basé sur les échanges d’une table ronde réunissant des responsables de création d’agences et de marques. Les constats affichés sont déconcertants, dont voici quelques-uns :
– les campagnes de retargeting servent des pubs qui ne plaisent pas aux cibles. Or, elles disposent de tout pour y parvenir… la bonne connaissance au sujet des audiences, le bon endroit, le bon timing. Reste à trouver la bonne manière de concevoir le message… ;
– il est temps de voir le programmatique comme étant au service de la construction de l’image de marque (et non seulement comme un outil d’acquisition ou de performance) ;
– les créatifs ignorent les potentiels du programmatique en le voyant uniquement comme une sorte d’ad serveur automatisé. Il faut changer ces perceptions et faire découvrir à ces équipes l’ouverture qu’il représente, les possibilités nouvelles qu’il leur offre ;
– il faut impliquer davantage les créatifs dans la stratégie et la planification : il faut intégrer le volet de la création publicitaire dans le media planning. ;
– les créatifs doivent se servir plus des données disponibles au sujet des cibles et des campagnes antérieures pour être en mesure de se poser les bonnes questions.
LUL
(Images: « Programmatic & creativity: a vision for change », Turn et The Drum, 2015.)
