Pour les campagnes de branding premium, la force des ad-exchanges ne réside pas dans les enchères

février 18, 2013

1333070384brandingAujourd’hui le RTB est encore réservé aux campagnes à la performance. Il n’en demeure pas moins que de nombreux éditeurs s’interrogent sur la stratégie à adopter sur les ad-exchanges. Les achats programmes sont en train de s’étendre dans le domaine de l’espace garanti, là où se concentre 80% de la valeur. Dans ce domaine du « premium » l’objectif n’est pas d’acheter de l’inventaire de qualité en temps réel mais plutôt d’acheter de l’inventaire premium à grande échelle. Dans ce nouvel écosystème, les éditeurs ne répondent plus aux appels d’offres des agences médias. Au contraire, la technologie automatise le processus d’achat-vente.

 

Vers la fin des appels d’offres ?

2013-02-17_223858Que va-t-il se passer si les éditeurs ne passent plus des heures à répondre aux appels d’offres émanant des agences médias pour le compte des annonceurs ? Très souvent, les agences envoient les demandes à une centaine d’éditeurs pour au final n’en conserver qu’une demi-douzaine pour la campagne. Combien d’agences médias ont pris la mauvaise habitude d’envoyer à toute la place parisienne une demande d’information alors qu’il n’y a tout juste 100k€ d’espace média à acheter.

Demain, les indicateurs comme le CPM, les impressions ou le GRP vont être remplacés par l’influence, l’engagement ou encore l’effet social. Alors bien sûr, il faudra moins de monde pour gérer les aspects marchand de ces appels d’offres au profit de profils créatifs ou techniques.

 

USAToday.com a dit non aux ad-exchanges

Top_BrandsPour protéger leur CPM, certains éditeurs américains ont pris des mesures drastiques. Ainsi, USAToday.com a décidé de retirer toutes les bannières « below de fold » vendues à petit prix aux ad-networks. Désormais, il n’y a qu’une seule grand bannière standard au format 300×150 ayant 100% de visibilité. Lancée depuis l’automne dernier, l’initiative a permis de stabiliser les revenus publicitaires tout en excluant totalement le RTB. La qualité de type « branding TV » semble donc payer. Au final, les ad-exchanges accélèrent la segmentation de l’écosystème entre deux types d’inventaires : le bon et le moins bon. Ce qui est vu et ce qui ne l’est pas. Les gros éditeurs n’ont pas fait le choix des ad-exchanges privés (private exchanges), non pas en raison de barrières technologiques, mais par le souhait de ne pas voir leur inventaire se transformer en une commodité. D’un autre côté, les gros éditeurs peuvent s’offrir les moyens de vendre en direct leurs inventaires super premium au prix fort. Pour les autres, les enchères en temps réel, restent une alternative crédible, y compris pour le branding.

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