À un moment où l’industrie parle fraude et visibilité – et non sans raison – le CEO de Purch, éditeur américain spécialisé de sites axés consommation aux Etats-Unis et en Europe, notamment d’équipements et technologies, Greg Mason, vient prendre le contre-pied. Il rappele que si les bannières ne sont pas vues par les internautes, ce n’est pas une affaire de placement sur la page ou de fraude, mais tout simplement qu’elles ne retiennent pas leur attention. Il cite pour cela une déjà ancienne étude d’Infolinks, qui à l’époque a marqué les esprits, selon laquelle 60% des personnes exposées à une bannière publicitaire n’en retiennent aucune information et que seulement 14% des personnes interrogées sont capables de se souvenir de la dernière publicité affichée (lire ici notre article sur cette étude). De plus, pour 80% de celles qui s’en souviennent, la pub en question n’avait aucune pertinence pour eux… Dur, dur…
Et bien comment s’en sortir ? Mason livre sa recette, qui ne manque pas de bon sens. Elle repose sur trois principes.
Data et techno
Tout d’abord il faut de la data et de la technologie pour rendre la publicité ultra pertinente. Jamais auparavant dit-il les éditeurs ont eu un tel accès aux données concernant leurs lecteurs ni autant de technologie pour la collecter, l’analyser, mettre au point des métriques de performance et rendre le ROI plus réalisable. « Avec cette combinaison de données et de technologie, les éditeurs peuvent regrouper leurs lecteurs par centre d’intérêts de façon à leur proposer des recommandations publicitaires ultra raffinées, positionnant les publicités de la même manière qu’un Amazon positionne des produits ou qu’un Netflix positionne une vidéo ». En deux mots : il n’y a que le sens qui puisse engager la cible et réduire le phénomène de « ad blindness ».
Stop au trop de pub
Il faut simplifier et rationaliser, en d’autre mots, baisser la pression ! La data et la technologie ont mis fin à la philosophie du « spray and pray » de la dernière décennie qui consistait à arroser le web de bannières clignotantes et invasives, en espérant qu’il y en ait une qui marche… « Au lieu de compter sur de la quantité et sur un ROI imposé de force, les éditeurs doivent se focaliser sur la qualité, fournissant du contenu publicitaire ultra pertinent, car ils disposent des données et des métriques nécessaires », dit-il. Et il ne s’agit pas seulement d’une simple affaire de réduction du nombre de publicités. C’est une réflexion en profondeur qui remet à plat la géographie du site toute entière, qui le ramène à l’essentiel, en enlevant les trop d’encombrements facteurs d’inattention, qui favorise la promotion d’activités entre différents sites et pages ciblant le centre d’intérêt de l’utilisateur.
La pub au bon endroit
On peut dire ce que l’on veut au sujet de la data, il ne faut pas pour autant négliger les principes de base, et d’autres tout aussi importants. Pour ceux de base : cela se passe au centre de la page et au-dessus de la ligne de partage de l’écran. Mais également, il est important de savoir que « s’ils jugent que le contenu y est pertinent, les utilisateurs n’hésiteront pas à aller tout en haut de la page ». Selon une étude réalisée aussi par Infolinks, si le contenu est pertinent la publicité pourra attirer l’attention même si elle est placé à un endroit peu conventionnel.
Lire ici le billet de Greg Mason.
LUL
