Opération porte ouverte : que se cache derrière la R&D d’un trading desk ?

juin 24, 2013

VincentOn s’imagine souvent que toutes les technologies de l’univers du RTB se concentrent dans les ad-exchanges, SSP, DSP et autres DMP. Pourtant, les agences ne sont pas toutes de simples utilisatrices plus ou moins avertis de ces briques. Cela peut être le cas pour certains acteurs. D’autres ont fortement investi dans la recherche et développement. Tradelab, à l’instar d’autres trading desks indépendants comme Matiro, Zebestof, Tradespotting ou Gamned, a fait le choix de développer une technologie propre afin de répondre à des problématiques spécifiques des annonceurs.

Vincent Mady, le CTO de Tradelab nous a ouvert ses portes et il a accepté de revenir sur les enjeux technologiques du trading desk.

Avec l’abondance de fournisseurs de technologie existant dans l’écosystème comment se fait-il qu’une agence ait besoin de développer de la technologie en propre plutôt que d’acheter les briques auprès de fournisseurs spécialisés ? Comment décidez-vous d’arbitrer entre le « make or buy » ?

L’arbitrage se fait au regard d’une logique stock vs. flux.

Dans une logique de flux ou l’enjeu est de collecter de la donnée et de l’agréger pour la rendre opérationnelle, nous avons décidé de développer nos propres technologies afin de pouvoir disposer de ces données en temps réel, c’est très important pour nous. Lorsque l’on est dans une logique de stock, ou l’utilisation d’une technologie nous donne accès à tout un stock de données existantes que nous n’aurions pas pu collecter, ou du moins pas rapidement, alors nous achetons ces données et cette technologie, c’est le cas aujourd’hui avec des produits comme Weborama, Graphsehot ou Peer39.

Dans quel contexte avez-vous commencé à concevoir vos propres outils ?

Nous nous sommes très vite aperçus que les technologies DSP tierces ne suffiraient pas à remplir tous nos objectifs, notamment en termes de granularité dans l’optimisation.

Nous avons dés le départ pris le virage de la couche technologique « add-on » aux DSP existants, pour se muer progressivement vers des technologies de remplacement.

Les grosses technologies américaines apportent satisfaction sur certains aspects, mais pas tous. Nous avons voulu très rapidement pouvoir adapter un algorithme, un mécanisme d’achat à une problématique client. Nous sommes donc plus proches d’un modèle « épicerie fine » que supermarché scalable, avec du coup de meilleures performances à la clef.

Qu’est-ce qui vous a poussé à développer votre propre solution de gestion de la visibilité des bannières ?

Sur le papier, le sujet n’est pas simple mais il se trouve que j’avais, dans une vie passée, travaillé sur un projet utilisant le même type d’approche technique. Dès lors, il était assez simple pour nous d’intégrer cette brique directement au niveau de notre système de tracking. C’était d’autant plus critique et stratégique que les outils du marché ne donnait pas, une information au niveau bid voire pre bid et que cette info sur la visibilité n’était disponible que ex-post, c’est-à-dire 24h après l’impression effective. Ça ne pouvait pas coller avec le parti pris temps réel qui est le nôtre depuis le départ. Grâce à notre techno, nous rattachons la visibilité effective au niveau de chaque impression et chaque clic et conversion.

2013-06-18_223207Pouvez-vous nous donner un exemple ?

L’outil est très utile pour détecter les éventuelles fraudes ou sous performance. Nous n’avons pas besoin d’attendre 24 heures pour détecter les fraudes au clic ou bot et pouvons blacklister les emplacements frauduleux immédiatement. Si l’algorithme a un doute, il informe le média trader et lui demande de trancher. Mais plus que de supprimer les évènements négatifs, l’outil permet d’identifier beaucoup plus rapidement ceux qui sont positifs. Les emplacements qui surperforment, parce qu’ils sont sur des pages dont le contenu est affinitaire, sont identifiés en temps réel. L’algorithme ou le media trader peuvent ainsi adopter immédiatement une stratégie d’enchères plus agressive.

Alors à quoi bon utiliser un DSP, pourquoi ne pas faire comme l’allemand Sociomantic et avoir le votre ?

Aujourd’hui AppNexus nous apporte beaucoup plus de solutions que de contraintes, notamment en nous donnant accès à tous les ad-exchanges et à tous les data providers sans redévelopper tous les tuyaux, leur infrastructure est colossale. Donc nous prenons ce qui nous intéresse chez Appnexus et pluggons nos technos en remplacement.

C’est un partenaire qui reste très à l’écoute de ses clients, le plus ouvert en termes d’API, pour le peu que vous soyez un acteur important du marché.

De plus, tous les inventaires agrégés côté Supply (Microsoft, Orange, ASQ, Hi-Media, etc.) rendent ce DSP-SSP vraiment incontournable en France.

2013-06-18_223223Comment cela s’intègre-t-il avec Icebreak et Spotlight pour ce qui est de la collecte de données ?

Icebreak et Spotlight sont 100% intégrés à Tradematic qui devient pour nous le cœur de l’infrastructure technique dédiée à la collecte et à la modélisation au sein d’un seul et même modèle de données de toutes les data 1st, 2nd et 3rd party, campaign centric, site centric et user centric. On travaille avec pas mal de partenaires et de fournisseurs là-dessus. C’est sur ces sujets que se concentre actuellement le gros de notre R&D, mais je ne peux pas en dire plus pour l’instant.

Avez-vous déjà un case study d’impact de l’utilisation de Tradematic sur les campagnes ?

Plus on injecte de bonnes données dans les bons modèles, plus les données qu’ils calculent sont pertinentes. C’est une approche empirique qui fonctionne vraiment. C’est bien d’avoir des segments d’intentionnistes achetés en 3rd party, c’est mieux si on peut en plus rattacher cette donnée à des données 1st ou 2nd party qu’on maitrise totalement. Sur une campagne menée pour Siemens via l’agence Care, le CPA Tradelab était ainsi 8 fois inférieur à celui du display classique.

Comment gérez-vous les relations avec les éditeurs par rapport à la collecte de données, les url non déclarées sont des url qu’ils ne veulent pas partager et les thématiques de pages sont souvent considérées comme une donnée qu’il revient à l’éditeur de monétiser ?

Le manque de transparence est un vrai problème. C’est une des raisons pour lesquelles les maths et les statistiques sont très utilisées. On est satisfait par les initiatives de type private exchanges : on n’aura aucun problème à payer plus cher pour savoir précisément sur quelles pages une de nos bannières va être diffusée. Il y a énormément de placements composites très hétérogènes du point de vue de la qualité. Tout ce qui ajoute de la transparence au marché est positif et très impactant sur la performance des campagnes.

2013-06-18_223050Mais cette approche ne biaise-t-elle pas justement le mécanisme des enchères sur les ad-exchanges ?

Pas obligatoirement, tout dépend de la stratégie d’enchères. Mais il faut impérativement disposer en temps réel d’autres indicateurs. Dès la conception de notre bidder, nous avions anticipé ce type de mécanisme, nos algorithmes d’optimisation d’enchères ne seront pas impactés par cette nouvelle approche, ce n’est pas le cas de tous nos concurrents.

Tradelab a délocalisé en Asie le développement. Comment gérer cela à distance?

Je vis entre Paris et Singapour depuis 2007 et ai donc constitué un réseau solide techniquement, avec des appuis managériaux locaux. Cela n’a jamais été un problème, au contraire, travailler avec l’Asie est souvent plus simple qu’avec la France, y compris à distance. Nous avons aussi identifié des profils spécifiques sur des langages de dernière génération, que nous ne trouvions pas en France. Tous les produits dont on vient de parler ont été codéveloppés à Singapour et Paris. Autre point important : sur les parties statistiques et mathématiques, la France est un des pays où il y a le plus de talent. Le mix Asie France est donc pour nous le meilleur compromis. Et Singapour est loin d’être moins cher que la France, donc ce n’est pas une histoire de coûts, mais de compétences et de stratégie.

Quelle est votre stratégie de développement ? Prévoyez-vous de vous internationaliser ?

C’est en train de se faire dans plusieurs zones dont l’Asie car on a déjà pas mal de connexions dans cette région. On attend que le marché soit un peu plus mature. On regarde beaucoup le mobile là-bas. On fait pas mal de veille pro-active sur toutes les problématiques de tracking mobile / multi-écran qui sont un des grands défis de demain et qui sont passionnantes à étudier.

pictos

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