Bien souvent sous-estimée, la newsletter représente en réalité pour les éditeurs un véritable carrefour de trafic. Pour les annonceurs, il s’agit d’un support de diffusion native brandsafe où converge une audience qualifiée et engagée. Des atouts encore trop peu exploités alors qu’il y a peu de temps encore la multiplication des formats intrusifs tirait la croissance de l’ad blocking. Mais la tendance serait sur le point de s’inverser… Au cours d’une interview, Cédric Sadai, Co-founder et CTO de Powerspace, solution française spécialisée dans le native advertising créée pour l’email et le web en 2008, nous a expliqué pourquoi la newsletter est en passe de retrouver ses lettres de noblesses.
La newsletter est un support historique du web qui pourrait a priori être perçu comme un média désuet. D’où vient l’engouement pour le native ads dans les newsletters ?
L’avènement de Facebook y est certainement pour beaucoup. Par nature, Facebook est une plateforme native avec des emplacements parfaitement intégrés au contenu au sein de son feed (flux d’actualité). Face à la colère des internautes vis-à-vis des formats publicitaires négligeant l’expérience utilisateur, les éditeurs en quête de reach et de contextualité se sont naturellement tournés vers la plateforme sociale, ce qui a fait du native ad le format numéro 1. Toutefois et malgré les capacités de ciblage exceptionnelles de Facebook, ils ont bien dû se rendre à l’évidence après quelques années que malgré l’importance de leurs investissements, ils ont certes généré beaucoup d’engagement (les « likes ») mais le trafic généré lui n’était pas au rendez-vous. In fine, si les walled garden retiennent les données, ils ont également tendance à retenir l’audience. Les derniers changements d’algorithmes de Facebook ont définitivement mis fin à aux espoirs de générer du reach et du trafic par le biais de la plateforme.
Tout ceci a remis en lumière le potentiel de la newsletter. Les acteurs y reviennent d’ailleurs progressivement avec des éditeurs premium en tête de file.
Sur le point de vue des performances marketing, sur quoi est fondée l’attractivité du support à l’origine de ce regain d’intérêt des annonceurs ?
A l’instar d’une home page, la newsletter représente un gros carrefour d’audience extrêmement premium. Il s’agit d’un support qualitatif sur desktop et encore plus sur mobile, avec des emplacements très premium ainsi qu’un engagement élevé des abonnés. Ceci se confirme à la fois par l’importance et la qualité du trafic redirigé vers les sites des annonceurs mais aussi par le niveau de CPM généré pour les éditeurs. Certaines newsletters très puissantes génèrent par exemple 500 K d’ouvertures sur une même journée. De plus, le programmatique permet de personnaliser en temps réel les messages aux cibles et peut également offrir des opportunités d’adapter les messages au contexte maximisant ainsi l’efficacité publicitaire des campagnes.
D’autre part, la mise en application du Règlement Général sur la Protection des Données a grandement participé à offrir un nouvel essor à la newsletter, dans un contexte où le consentement de l’utilisateur est déterminant et l’emailing de masse mis sur le banc de touche. Face aux contraintes liées à la protection des données et aux coûts élevés de l’acquisition client, la newsletter représente aujourd’hui un bon compromis entre fidélisation et conversion tout ceci autour d’une data propriétaire de centaines de milliers voire de millions d’utilisateurs identifiés.
De plus, l’adoption du mobile a fait de ce support un média d’intimité favorable aux annonceurs. La diffusion des messages d’un annonceur sur ce support renforce par conséquent la confiance en la marque. Cette confiance est d’autant plus prononcée par un sentiment de caution de l’éditeur qui diffuse la publicité.
Ceci étant dit, il faut en amont que les éditeurs soient en mesure de valoriser et de monétiser leurs emplacements newsletter.
Faut-il en déduire que les éditeurs rencontrent des obstacles dans la monétisation de leurs inventaires native au sein des newsletters ?
En effet, malgré la qualité du support e-mailing / newsletter, la plupart du temps, les éditeurs monétisent les formats comme un « plus » intégré aux packs publicitaires. Ceci est en grande partie dû à la rareté de l’offre technologique spécialisée sur la monétisation des emplacements publicitaires sur ce média. C’est par ailleurs pour aider les publishers à gérer et à vendre efficacement les inventaires de leurs newsletters que Powerspace a créé une plateforme native advertising leur permettant de générer des revenus 100% incrémentaux grâce à la mise à disposition de notre propre demande annonceur.
Aujourd’hui, à peu près 600 M d’impressions publicitaires passent par la plateforme Powerspace tous les mois. Les annonceurs et leurs agences peuvent accéder aux inventaires en programmatique via notre propre plateforme d’achat mais aussi via des DSP extérieurs.
Techniquement, comment fonctionne la technologie de Powerspace ?
La technologie s’appuie sur des tags publicitaires intégrés au HTML des emails pour l’affichage de publicités personnalisées affichées dynamiquement. Elle repose aussi sur des algorithmes qui déterminent les meilleurs annonceurs à afficher à un moment T, en fonction de l’utilisateur, du contexte, etc.
Quelles sont les ambitions de l’entreprise dans ce contexte marché particulièrement propice à son développement ?
Nous avons fait de la R&D un axe clé de notre développement, car l’Intelligence Artificielle bien utilisée permet à la fois aux annonceurs d’obtenir une meilleure rentabilité de leur dépense publicitaire, et aux éditeurs de maximiser leurs revenus tout en évitant la lassitude des internautes. Nous introduisons à ce titre pas mal de nouveautés en 2019. En paralèlle, nous commercialisons depuis 2018 notre plateforme technologique en mode SaaS, qui constitue un axe de développement important pour les années à venir. Enfin, nous continuons de développer nos intégrations avec les principaux DSP du marché afin de challenger notre propre demande. Pour couronner le tout, nous envisageons de nous lancer sur un autre pays européen avant la fin de l’année. »
En 2019, Powerspace arrive 42e/500 au sein du classement Les Echos « Les Champions de la Croissance 2019 », un palmarès établi par Statista qui met à l’honneur les entreprises françaises dynamiques de différents secteurs.
Propos recueillis par Stéphanie Silo
