Données et attribution : des lacunes freinent le marché du mobile

septembre 9, 2015

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Les observateurs font état d’un développement déjà explosif des budgets consacrés à la publicité mobile, preuve que les annonceurs cherchent à suivre le mouvement des consommateurs (lire par exemple notre article sur les derniers chiffres publiés par l’IAB). Mais les analystes sont aussi nombreux à déclarer que le mobile ne manque pas de boîtes noires, notamment celle qui touche à la mesure des performances des campagnes. « L’absence de données et de transparence va coûter des milliards de dollars aux marketeurs », affirme ainsi Steve Latham, CEO d’Encore Media Metrics, spécialiste en analytique, dans un billet publié par adexchanger (lire ici).

Le problème, selon lui, est que les nouvelles capacités dont dispose ce marché à cibler des audiences de nouvelles manières en environnement mobile, n’ont pas été accompagnées de l’habilité à mesurer l’efficacité de ces tactiques. Le souci est toujours le même : les cookies, qui fournissent de tableaux assez fiables sur les performances des campagnes, ne fonctionnent pas en environnement mobile. « Par conséquent, les ad servers traditionnels se trouvent limités pour rendre compte des conversions du type last-click », explique-t-il.

Il est vrai que des entreprises d’attribution mobile peuvent suivre le clic qui a permis de télécharger l’installation d’applications, notamment au sein de Google ou d’Apple. D’autres travaillent sur des rapports post-view ou post-clic, mais tout cela reste d’une aide limitée, affirme-t-il. « L’absence de données mobiles signifie que les annonceurs ne peuvent quantifier ni la portée ni la fréquence à travers les différents éditeurs. Ils ne peuvent pas non plus mesurer la performance au sein des éditeurs selon un modèle d’attribution multitouch », dit-il, puisque il est coûteux et complexe de faire le lien entre les différents appareils.

platform-hero-1Que faire ?

Fort heureusement, Steve Latham ne finit pas son intervention sur un avenir obscur. Au contraire, il lance des notes optimistes indiquant ce qui, d’après lui, viendra faire avancer l’attribution sur mobile :

– l’essor de la création d’identifiants d’appareils par les ad servers par des méthodes déterministes ou probabilistes les aidera à réunir des données au niveau de chaque cible ;

– les données dont disposent aujourd’hui les différentes plateformes (demand side, DMP, tag managers, etc.) pour réaliser le ciblage et le reciblage seront de plus en plus unifiées à des fins d’analyse. « Des entreprises telles que LiveRamp, Signal, Exelate et Mediamath sont déjà en train d’unifier leurs données à des fins d’analyse. »

– le lien entre différents appareils deviendra généralisé grâce à une progressive réduction des coûts rendue possible par l’essor des technologies et services de device bridging ;

– avec les ad servers et connecteurs de données intégrant à leurs informations les conversions au niveau de chaque cible, le entreprises d’attribution devront suivre, elles aussi ;

– le clic comme seul indicateur clé de performance a ses jours comptés.

Lire ici le billet de Steve Latham dur adexchanger.

 

(Images : encoremetrics.com.)