Mesure de la visibilité et places privatives : aux antipodes de la promesse des ad exchanges ?

février 20, 2015

adMarketplaceLe président et directeur opérationnel d’adMarketplace, une place de marché pour du search sponsorisé, Adam Epstein, monte au créneau contre l’ad tech et les acteurs des places de marché publicitaires programmatiques dans un billet publié par ClickZ : pour lui, l’ad tech joue faux en quelque sorte et ne tient pas ses promesses de fournir aux annonceurs de la performance à grande échelle. Attention, tout son argumentaire est basé sur une et seule logique : la défense du coût par clic (ou bien du coût par engagement ou conversion), ce qui l’arrange bien par ailleurs.

Or, on sait très bien que dans cette polémique qui divise l’industrie on trouve de bons mais aussi de mauvais arguments des deux côtés et que chacun cherche à défendre ses propres intérêts. Mais allons-y. Adam Epstein part du principe que les places de marché programmatiques sont paralysées par la fraude et que les seules deux réponses que donne l’industrie à cette problématique sont stériles, à savoir, des outils pour garantir la visibilité des impressions et des places de marché privatives.

adMarketplace_clicsPour les premiers, il dénonce la ruse qui consiste à faire savoir que la visibilité est très faible sur les ad exchanges pour ensuite permettre aux uns et aux autres de se faire payer des outils supplémentaires pour garantir à l’annonceur que ses impressions seront visibles. Or, dit-il, le problème n’est pas de savoir si une impression est visible ou pas, car au final cela peut arriver avec n’importe quel canal, comme un panneau d’affichage ou la télévision, que le consommateur ne fasse pas attention à la pub. Le problème est celui d’insister à vouloir utiliser le Coût par Mille (impressions) comme seul critère de mesure des performances d’une campagne.

« La raison première pour laquelle un directeur marketing met ses dollars dans le digital est la promesse qu’on lui a faite de lui fournir des mesures de performance allant au-delà des simples impressions », affirme-t-il. Et il confirme son propos en rappelant que le search attire la moitié des budgets publicitaires sur le digital. Or le search est rémunéré sur du pur engagement, mesuré par les clics faits sur chaque lien sponsorisé.

Concernant les places de marché privatives, Adam Epstein considère qu’elles sont l’antithèse du principe même du programmatique et de qui serait sa force : une place de marché large et variée, sans quoi les enchères perdent leur sens et utilité et les annonceurs toute possibilité de toucher de nouveaux consommateurs.

Lisez ici le billet d’Adam Epstein.

LUL