L’IAB Europe a récemment analysé les attentes du marché en matière de priorités de mesure de la qualité et de l’impact de la publicité digitale, de KPI et d’organisation de la mesure, à travers son étude « Digital brand advertising and measurement ». L’un des principaux constats de cette étude est qu’il existe un fort décalage entre les discours sur les attentes et les priorités du marché et les pratiques de l’industrie, notamment pour ce qui est de la mesure de l’impact des campagnes digitales et de l’utilisation des bons KPI. Nous interrogeons Marie-Clare Puffett, business programmes manager à l’IAB Europe, responsable de cette étude.
Pouvez-vous nous expliquer le décalage que vous avez constaté et la raison de cette différence entre les discours et les pratiques ?
M.-C. P. : Le rapport montre qu’il existe en effet un écart entre les indicateurs de performance que l’industrie devrait utiliser et ceux qui sont effectivement utilisés pour l’évaluation de l’impact de la publicité numérique. Par exemple, les mesures liées à l’impact des publicités, telles que l’intention d’achat (88 %), les ventes (79 %) et l’augmentation des visites directes sur site (77 %) sont considérées comme des mesures importantes. Pourtant, les chiffres concernant le déploiement de ces indicateurs de performance sont nettement inférieurs, leur mesure est réalisée par moins de la moitié des parties prenantes. Même la visibilité est actuellement mesurée par seulement 48 % des agences, des annonceurs et des éditeurs. Cet écart peut être dû au fait que la publicité numérique est encore en progression en tant que canal publicitaire pour les annonceurs. L’industrie fait évoluer ses capacités de mesure pour servir les dépenses croissantes en publicité des annonceurs attirés par les canaux numériques. En effet, les dépenses publicitaires numériques poursuivent une forte croissance à deux chiffres depuis plusieurs années et représentent désormais un marché de 48 milliards d’euros (Étude IAB Europe AdEx Benchmark 2017).
La visibilité est actuellement mesurée par seulement 48 % des agences, des annonceurs et des éditeurs.
En termes de priorités de mesure, éditeurs, agences et annonceurs sont d’accord sur la nécessité pour l’industrie d’adopter des mesures cross-media. Mais pensez-vous que l’industrie dispose des standards et des outils permettant d’avoir cette vision ?
M.-C. P. : L’IAB Europe estime que la mesure cross-media peut être réalisée. Nos efforts sont focalisés sur la facilitation de discussions intersectorielles et autour du développement de bonnes pratiques et de normes communes à travers l’Europe via notre « Measurement Organisations Forum ».
Votre étude montre que les différentes parties prenantes sont d’accord sur le fait que les deux principaux défis de l’industrie sont de fournir des impressions et un environnement publicitaire de qualité. Quand on parle de qualité de la publicité, est-ce que l’on a une vision commune et partagée de ce que cette qualité suppose ? Quelle est-elle ?
M.-C. P. : L’IAB Europe définit à travers son initiative sur la qualité de la publicité numérique – qui consiste à transmettre le bon message aux bonnes personnes dans le bon environnement – quatre domaines clés, à savoir: 1) campagne / créativité: la publicité et la créativité sont des facteurs décisifs pour le succès d’une campagne ; 2) livraison: il faut veiller à ce que la publicité soit adressée aux publics cibles prévus, dans un environnement sécurisé et visualisée par un être humain ; 3) environnement: la pertinence du contenu, le placement de celui-ci, le professionnalisme avec lequel les opérations sont menées ainsi que la fidélité des utilisateurs de l’environnement médiatique choisi peuvent tous avoir un impact sur la qualité globale ; 4) produit multimédia: le produit multimédia ou le type d’annonce publicitaire peut également avoir un impact, par exemple sur l’interactivité, la flexibilité et le format.
Votre étude montre également que l’industrie semble moins concernée ou du moins inquiète par l’adoption des ad blockers. Pourquoi ?
M.-C. P. : L’IAB Europe préfère ne pas commenter cette question.
Quels autres aspects importants cette étude révèle-t-elle d’après vous ?
M.-C. P. : Le cross-media et l’inadéquation entre les indicateurs de performance mesurés sont les principaux résultats de ce rapport, à mon avis.
Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre
