IPG Mediabrands, filiale média d’Interpublic Group, l’un des plus importants groupes mondiaux de publicité, créée pour valoriser et optimiser les investissements médias des clients du groupe serait, selon Adweek, l’un des acteurs les plus agressifs sur le champ des achats programmatiques. Le PDG de Mediabrands, Matt Seiler, aurait ainsi formulé son vœu en 2012, auprès de ses directeurs et cadres, que 50% de tous les achats média aux Etats-Unis (digitaux ou pas) se fassent de façon automatisée dans un horizon de deux ans. Et ce n’est pas tout. Seiler est un ardu défenseur du modèle de la rémunération selon le résultat.
Ce délai a été depuis reconsidéré à trois ans, suite à la réaction effrayée que ses propos auraient générés. Et, visiblement, jusqu’ici tout va bien. « La première année, ils ont dépassé leurs objectifs, qui a été largement digital. Désormais, dans leur deuxième année, la vidéo sera introduite avec d’autres médias. Vers la troisième année, les agences seront bien dans la télé (sans compter que vers 2017, les agences du groupe situées dans les 14 plus importantes régions en-dehors des Etats-Unis devront, elles aussi, atteindre le but des 50%). »
Pour ce faire, poursuit l’article, l’unité sœur Magna Global a été restructurée pour devenir le point focal de l’achat programmatique de Mediabrands, rassemblant en un seul lieu technologie, analyses et data. En parallèle, un consortium média a été monté avec A&E Networks, AOL, Cablevision, Clear Channel Media and Entertainment, ESPN et Tribune, afin de proposer aux annonceurs plus d’inventaires classiques en mode programmatique.
« Avec Magna, nous voulions automatiser tout ce qu’il était possible dans le processus d’achat, non seulement parce que les besoins de l’industrie étaient urgents mais aussi parce que l’automatisation permet plus d’investissements dans un engagement plus fort et plus qualitatif avec les éditeurs », explique Matt Seiler à Adweek. En deux mots, pour lui, il ne s’agit pas uniquement de plus d’achat mais aussi d’expériences plus riches, grâce à une concertation avec les éditeurs, tout en ayant à la clé et en arrière-plan de ses motivations la rémunération au résultat comme modèle, très appréciée de ses clients et rendue possible par l’automatisation. Aujourd’hui, la moitié des agences Mediabrands fonctionne avec ce type de contrat.
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L.U.L.
