Marie le Guével (Amnet France) dresse le bilan de l’année 2013

Elle a lancé AMNET France, le trading desk du groupe de publicité britannique Aegis Media, en mars 2012 et dirige depuis son activité. Dans notre tour des trading desks appartenant aux agences média, nous nous arrêtons chez Marie Le Guével, directrice générale d’Amnet France.

En cette fin d’année 2013, quel bilan faites-vous de l’évolution du programmatique en France ?

Cette année a été passionnante ! A notre lancement en mars 2012, l’offre publicitaire sur les ad exchanges était encore limitée par certains aspects (web display surtout, formats classiques IAB uniquement, possibilités de ciblages…). 2013 a été à de nombreux égards, l’année de tous les possibles : le montage de places de marché privées s’est démocratisé sur les principaux ad exchanges (et généralisé chez AMNET), des formats beaucoup plus impactants ont pu voir le jour en RTB à notre demande (headers, grands angles, expands, habillages…), le multi-screen est désormais réellement possible (PC, mobile, tablette, IPTV, radio), et nos capacités de ciblages encore plus nombreuses et pointues (3rd party data, mais aussi 1st party data enrichie et gérée via DMP, 2nd party data, contextual targeting, etc.). Et nous avons encore, beaucoup de beaux projets qui arrivent pour 2014.

Je suppose que la plupart de vos clients sont aussi clients d’Aegis, partageant leurs budgets entre un plan média classique et du programmatique. Pouvez-vous nous dire plus sur la répartition des budgets ? Qu’est-ce qui  migre vers le programmatique ? Au dépend de quel type d’investissement ?

En effet, la majorité de nos clients sont des clients Aegis ; néanmoins nous sommes très fiers de compter de plus en plus de clients hors groupe. La part du budget attribué au programmatique est très variable de clients en clients et selon leurs problématiques, mais beaucoup de nos clients nous confient déjà 100% de leur budget display. Sans surprise, les campagnes de performance ont migré très vite vers le programmatique, mais la tendance est aussi très visible en branding chez AMNET.

Dans quel cadre, pour quels types d’objectifs recommandez-vous du programmatique ?

Le programmatique peut répondre à l’ensemble des problématiques générales d’un client : notoriété, couverture, trafic, performance… Néanmoins, il est important de rester réaliste dans ses attentes et très clair sur les KPI de campagne. Aussi magique soit le RTB, il fera rarement des miracles là où toute autre action média a échoué précédemment. Il ne faut donc pas oublier les conditions de base de succès d’un dispositif display. Si celles-ci sont réunies, le programmatique tirera toujours son épingle du jeu.

Pouvez-vous nous citer un exemple, un cas concret pour illustrer vos propos ?

Bon nombre de nos clients font appel à nous sur des problématiques diverses et élargies allant de la notoriété à la performance, de l’acquisition à la fidélisation, de formats classiques à des formats très branding ou vidéo. Chacune de ces activations est pilotée sur des KPIs distincts et répond à des objectifs de communication différents, mais néanmoins complémentaires.

Puisque vous constatez une migration des budgets comment articulez-vous vos relations avec les agences d’Aegis ? N’y aurait-il finalement pas de la concurrence entre vous ?

Les agences restent maîtresses des recommandations faites aux clients, et les clients restent décisionnaires de les valider telles quelles ou d’en demander l’adaptation. Ainsi les budgets ne migrent pas des agences vers AMNET, mais plutôt de certains types d’achat, de certains leviers ou médias vers AMNET. Nos actions sont donc loin d’être concurrentes, mais au contraire plus intégrées dans les dispositifs que nous proposons aux clients, et parfaitement complémentaires.

Où en est l’adoption du programmatique chez vos annonceurs clients ? Proposez-vous systématiquement du RTB pour toutes les campagnes clients ?

Elle est excellente, nos clients sont globalement très en avance sur la compréhension du programmatique et de ses bénéfices pour leurs actions médias. Pour autant, nous sommes très attentifs à la bonne définition des objectifs et aux conditions de campagne – comme évoqué précédemment – afin de nous assurer de toujours satisfaire les attentes de nos clients. Il nous arrive de refuser certains dispositifs, ou de recommander une approche différente de mesure de performances, ou encore de conseiller nos clients tant au niveau de leurs créations qu’au niveau de l’ergonomie de leur site de redirection.

En 2013, ce sont les trading desk de groupes médias qui ont pris le contrôle du marché aux dépens des acteurs dits « indépendants », concentrant plus des trois quarts des investissements publicitaires sur les ad-exchanges. Comment expliquez-vous ce changement ?

Ça n’a rien de nouveau en fait, c’est une continuité – assez logique d’ailleurs. Il ne faut pas sous-estimer les infrastructures et ressources nécessaires au programmatique, à son suivi, à son analyse. Pour ne prendre qu’un exemple, le tracking des campagnes publicitaires est absolument clé en digital – non seulement pour certifier la diffusion réelle des campagnes par les différents intervenants, mais aussi pour dédupliquer et attribuer aux bons leviers et acteurs, les bons niveaux de performance. Un acteur isolé sans vision centrale et dédupliquée des différentes actions médias menées, ne proposera finalement jamais qu’une prestation impossible à vérifier et dont les performances seront difficiles à mettre en perspective. Mais au final, tout est une question d’expertise et de performance. Les « indépendants » ont souvent été considérés à tort, comme les seuls « spécialistes » du marché. Mais les meilleurs experts sont chez AMNET 😉

Vous avez une DMP propriétaire ou passez-vous par un spécialiste ? Mettez-vous au point des DMP pour vos clients ? Comme cela se passe-t-il ?

Nous proposons en effet, à nos clients, la mise en place de DMP dont ils sont les propriétaires. Notre choix de prestataires est directement lié aux objectifs du client, et dépend de leurs attentes. Nous travaillons à ce titre, à la fois avec des spécialistes RTB et des spécialistes Data.

Quels sont vos partenaires pour la data ?

Tous les principaux acteurs data du marché, avec qui nous travaillons de plus en plus sur des segments customisés et exclusifs.

Le marché du programmatique est encore très fragmenté entre de multiples fournisseurs de technologie et acteurs, petits et grands qui poussent tous les jours. Côté DSP et SSP, comment voyez-vous l’évolution de ce marché ? Vous-mêmes, faites-vous appel à différents fournisseurs technologiques ?

Nous sommes effectivement le seul acteur du marché réellement agnostique. Notre objectif est de pouvoir toujours offrir la meilleure réponse technologique à nos clients, et pour cela, il faut maîtriser toutes les technologies. Et en réalité, même si le principe du RTB est révolutionnaire et commun à toutes les technologies, les fonctionnalités de ces dernières sont très différentes à ce jour (accès à certains inventaires, facilité de montage de places de marché privée, connexion DMP, possibilités de ciblages, etc.). Avec l’expérience, nous savons déterminer quelle est la meilleure technologie pour tel ou tel objectif client.

Parlons maintenant un peu de RTB sur le mobile, êtes-vous un pionnier ou bien attendez-vous que le marché soit plus mature ?

Le marché du mobile en RTB a été plus long à se mettre en place que le display classique, mais nous voyons déjà des signes positifs comme l’arrivée récente de nouveaux sites et applis très premium. Nous opérons bien sûr, déjà des campagnes mobiles pour nos clients que ce soit en formats classiques, impactants ou même vidéos. Le vrai enjeu du mobile se situe davantage sur les capacités techniques de ciblages et l’identification d’un user ID unique.

Quels enseignements avez-vous tiré de vos achats programmatiques de vidéo ?

Nous avons eu le plaisir de relayer de très nombreuses campagnes vidéo pré-roll. Au-delà des performances médias obtenues (toujours excellentes), il reste un vrai axe d’amélioration de l’expérience utilisateur selon nous : l’enrichissement du spot vidéo. Là où la télévision diffuse un spot sur lequel l’utilisateur ne peut agir, le vrai plus de la vidéo sur internet, c’est qu’elle permet l’interaction immédiate avec l’utilisateur. Nous conseillons donc vivement à nos clients d’enrichir leur format avec des boutons call-to-action, des zooms produits ou encore des fonctionnalités de partage.

Quelles sont en gros les demandes de vos clients annonceurs pour 2014 ?

Nos clients sont globalement demandeurs de dispositifs plus intégrés et rationalisés, ce à quoi AMNET répond de fait. Mais ils souhaitent aussi créer davantage de liens entre leurs actions et leviers médias. Pour les plus avancés avec nous (sur les sujets DMP notamment), la scénarisation et la personnalisation des dispositifs deviennent très abouties, on atteint le graal du marketing !

L.U.L.