Zebestof propose un le résumé de l’année 2014 ainsi que ses prédictions pour 2015.
Résumé de l’année 2014
1/ La demande grandissante de transparence sur la diffusion du média display et vidéo, les stratégies utilisées et les prix payés, permettant de démontrer la performance plus rationnelle vis à vis des sociétés commercialisant « à la performance ».
2/ L’explosion du trafic et audience disponible sur tablettes.
3/ La diffusion d’habillage en RTB (Wallpaper ou Takeover) venant rivaliser avec le graal des régies traditionnelles tout en augmentant considérablement les floor price du RTB.
4/ La grandissante maturité des grands comptes sur le RTB, il reste à évangéliser sur leur l’utilisation d’une DMP, de la datas 1st party, la contribution du post view transparent et le déclin du « last clic », néanmoins en bonne voie.
5/ La multiplication des deals directs avec option de first look
6/ L’arrivée de Twitter et Apple dans le RTB et la capacité de toucher les utilisateurs des grandes marques et réseaux mobiles.
Les tendances pour l’année 2015
1/ La transparence totale et la technologie vont devenir les critères de choix de partenaire RTB. Elles permettront de comparer ce qui est comparable et d’éviter de financer des leviers et des sites douteux.
2/ Premium : la synchro TV et les habillages de page vont devenir populaires, ce qui permettra d’organiser de nouvelles opérations « Max Impact » ou « Guérilla marketing » en maitrisant la pression publicitaire globale (best of both world).
3/ L’arrivée des modèles à la performance :
Paiement au contact: payer uniquement lorsqu’on touche sa cible
Paiement à la vue: payer uniquement lorsque sa publicité est vue
Sur le papier ces modèles sont intéressants, mais si on peut les acheter moins cher ailleurs avec un peu moins de visibilité pour toucher plus de contacts, vais-je aller vers ces solutions « rolls royce »?
4/ Des offres nouvelles au clic (pour rassurer les annonceurs…ou pas)
Certains annonceurs feront toujours autant confiance au clic lorsqu’ils n’auront pas de moyen de tracker autre chose. Néanmoins, la course au clic qualitatif sera la nouvelle norme de qualité des partenaires (first & last clic, taux de rebond, pages consultées post clic, récence et fréquence d’engagement …).
5/ Les PME-TPE vont se mettre au RTB en commençant par le retargeting qu’ils ont souvent d’abord découvert via Google display mais qui n’est pas comparable à la puissance du RTB multi-adexchanges. On assiste au même cycle de développement que dans le search avec une long tail importante qui va démarrer sa courbe d’expérience.
6/ Rationalisation des partenaires : le trading desk sera le pilier de l’achat média pour le RTB, le programmatique, et l’achat garanti. Il sera le nouveau hub de négociation et d’arbitrage des achats média, son indépendance sera un atout clé pour mettre en concurrence toutes les sources d’audience et de trafic d’une marque.
7/ Internalisation du RTB : les grands comptes ayant des mois de retour d’expérience chercheront des solutions pour intégrer les compétences et outils qui leur permettront de prendre le contrôle tout en étant conseillé par des experts. On peut rapidement imaginer que des trading desks mettront à disposition leurs technologies car ils les auront éprouvés sur leurs clients avant de les louer, à la différence des vendeurs d’adtech qui ne mettent pas toujours les mains dans le cambouis.
8/ Inventaire garanti : ce sera l’année de l’explosion des deals garantis et la plus complexe transition des éditeurs, car elle supposera qu’ils mettent en compétition leur régie avec le marché, ce qui annonce une compétition saine des inventaires, de leurs audiences, et donc de leur monétisation. Les deals garantis montreront leur capacité à créer de la valeur tout en facilitant la mise en place. Ils permettront de faire des opérations de très courtes durées avec garantie d’affichage et de la synchro pluri média efficace.
Néanmoins, le RTB s’est développé pour acheter des impressions de manière conditionnée, selon les critères socio-démo, géo, comportemental … et appartenance CRM. De ce fait, très peu de problématiques devront garantir des achats si l’objectif reste le même : ne pas garantir pour trouver, en temps réel, les meilleures sources pour atteindre les KPI de la campagne. Les éditeurs vont devoir doubler d’arguments et de preuves chiffrées pour que l’on décide d’acheter du garanti vs non garanti chez eux ou ailleurs. Ils devront, ainsi que les trading desks, prouver que le garanti apporte une meilleure performance média pour justifier des prix toujours plus hauts.
9/ La technologie : Tous les prestataires RTB annoncent beaucoup d’outils propriétaires alors que la majorité d’entre eux ne disposent pas d’outils en interne mais louent des technos empilées. 2015 sera une année où la technologie deviendra un réel fossé entre les sociétés équipées et celles qui ne sont pas équipées en interne.
Pierre Berendes
