L’offre de programmatique en libre service de Yieldr arrive en France

Interview avec Raluca Iacos,  International Senior Key Account Manager de Yieldr

Quels sont les avantage d’internaliser la publicité programmatique pour un annonceur ?

Les avantages sont à cinq niveaux : économies substantielles, transparence 100%, contrôle du processus de prise de decision, processus décisionnel accéléré, propriété absolue des données 1st party

Yieldr vient d’ouvrir un bureau à Paris, pouvez-vous nous donner un historique de l’entreprise ?

Yieldr (anciennement connue comme Yieldivision) est une société fondée en 2008 aux Pays-Bas par Mendel Senf et Niels Baarsma. Leur but etait de perturber la nature opaque de la publicité en ligne et du monde de la publicité en general. En 2013, YD boucle une levée de fonds auprès d‘Active Venture Partners et Partech. YD change le nom de la société en Yieldr et lance sa plateforme en libre service.

Pourquoi avoir choisi Barcelone comme centre européen et non pas Londres ou Paris ?

Barcelone est depuis longtemps une plaque tournante pour les entreprises internationales grace aux structures de soutien, projets de renouvellement urbains, faibles coûts salariaux et qualité de vie. L’étude European Cities Monitor, réalisée par Cushman & Wakefield’s en 2011, place Barcelone en tête en matière de qualité et de confort de vie pour les entrepreneurs et travailleurs. Yieldr suit donc les pas de Yahoo, Booking.com, TravelClick et eDreams qui s’y sont implantées. Barcelone est la ville idéale pour attirer et retenir des professionels tels que commerciaux, responsables de comptes et développeurs, des rôles essentiels pour l’expansion rapide de tout business.

Avec qui travaillez-vous en France et en Europe ?

Depuis 2008, nous avons développé une réelle expertise dans les secteurs du Tourisme, Telecommunications, Finances et Auto, en France et à l’international. Des marques importantes comme T-Mobile, Volotea et PON (Volkswagen) nous ont confié leur stratégie digitale sur le programmatique.

Parlons un peu de la technologie que vous avez developpé in house. Un DSP, une solution de création de bannières dynamiques, un DMP ?

Yieldr est une Plateforme de Marketing Programmatique (PMP). En tant que PMP, nous permettons aux annonceurs de mieux organiser leur data et de mettre en place des campagnes marketing fortement ciblées. Notre PMP combine la capacité de gestion des données d’une DMP et les capabilités d’achat média d’une DSP. Concernant notre DMP, nous nous différencions des autres acteurs du même secteur par notre capacité d’ingérer les données 1st party de l’annonceur dans les campagnes du bas du tunnel de conversion. On appelle cela Hyper Data.

Quid des algorithmes que vous avez développé ?

Le coeur de la plateforme Yieldr est l’algorithme que nous avons developpé. Il détermine la valeur des enchères en function d’une multitude de variables, dont la performance par emplacement, la data historique et les données anonymes sur les utilisateurs (comme par exemple le type de browser et le langage utilisés mais aussi le comportement au long du tunnel de conversion). Toutes ces variables prevoyent en temps réel l’intérêt de l’internaute envers le produit ou le service de l’annonceur. Notre algorithme étant extrêmement flexible, il peut être employé aussi bien pour des campagnes à la performance avec des objectifs CPA ou ROI très précis que pour des campagnes de prospection et branding.

Quel est votre périmètre de compétence en matière d’inventaire : desktop, mobile, vidéo, native ?

Nous proposons des campagnes multi-écran et le type de device représente l’un des variables de notre algorithme car nous optimiserons vers celui qui performe le mieux. Concernant les formats, la plateforme Yieldr accueille tous les formats IAB, les bannières rich média ou la vidéo.

Vous mettez en avant votre transparence, mais n’est-ce pas déjà le cas avec des trading desks traditionnels (agences ou indépendants) dont la rémunération est un pourcentage des budgets médias ? Répartir un budget entre les frais d’ad serving, les frais sur les enchères et les achats médias n’a rien de révolutionnaire.

Notre plateforme permet aux marketeurs de réaliser des achats média et de générer de la performance mais aussi de voir également comment leur budget est investi. Nous accompagnons l’exigence de l’annonceur d’avoir une transparence au niveau de l’achat média (domaines, sites, emplacements) et des coûts. Une analogie: aujourd’hui, le marketeur ne voit que le tronc de l’arbre sur la facture. Il dépense 50 000 € et reçoit une facture très générique de 50 000€. Par contre Yieldr permet de voir le tronc et les branches c’est à dire l’achat média et la marge. Le reporting montre la répartition exacte des investissements parmi les coûts média, les frais du service de mise en enchères, l’adserving et les frais de la plateforme Yieldr. En donnant accès à ce type d’aperçus détaillés, nous souhaitons que nos conversations avec nos clients restent autour de la performance et le volume et loin d’aucune justification concernant une stratégie business opaque. Par la suite, nous souhaitons aller plus loin et montrer à nos clients quels sont les services inclus dans notre marge: frais généraux, les coûts liés à la mise en place de la campagne et aux optimisations. Ce n’est que le début car nous comptons révolutioner l’industrie et l’amener à un niveau inimaginable de transparence et clarté.

Comment fonctionne Hyper RM et à quoi sert-il ?

Les stratégies traditionelles de segmentation sont basées sur des catégories statiques, pré-définies qui donnent aux marketeurs des données peu pertinentes. En hyper-segmentant la data en temps réel, de nouvelles catégories peuvent être dévoilées. En récoltant la data brute et en l’intégrant à une stratégie marketing programmatique, les marketeurs peuvent la convertir en revenu. Habituellement, les compagnies ont déjà l’information nécessaire susceptible à être hyper segmentée, mais elles n’ont pas forcément eu l’occasion de la mettre en place. L’ingestion de la data et la compréhension des règles de business permettent faire des calculs de segmentation automatiques afin d’augmenter le yield et éliminer toute perte. Par exemple, une compagnie aérienne peut remplir un avion en diffusant des bannières en temps réel en function du taux de remplissage. La compagnie aérienne espagnole Volotea a employé notre solution HyperRM et a enregistré une augmentation de 25% du volume d’achat.

Comment faire pour tirer profit des données continues dans le CRM ?

En examinant les données proprietaries, les annonceurs ont la possibilité d’envoyer des messages personnalisés et pertinents, ce qui apportera des taux de conversion plus élevés. T-Mobile, par exemple, et Yieldr ont reussi à atteindre une augmentation du revenu de 200% suite à l’activation de la customer data (étude de cas en PJ).

Que faites-vous pour lutter contre la fraude ?

La prévalence de la fraude au clic est un aspect qui a été très bien documenté dans notre industrie. La source de ce type de fraude n’est pas forcément l’adexchange mais plutôt l’approche des companies envers cette problématique. En utilisant une technologie intelligente capable d’identifier des activités récurrentes suspectes, nous réagissons et nous nous assurons que nous n’optimisons pas au trafic fraduleux. Notre technologie filtre de manière automatique le trafic suspect, ce qui signifie tout simplement que nos algorithmes de mise en enchères ne prennent pas en compte ces clics. Cela implique une baisse des coûts et aussi une augmentation des taux de conversion et un aperçu correct de la performance.

Par ailleurs, ce sont toujours les KPIs spécifiques de chaque client que nous prenons en compte lors des optimisations. Par exemple, une campagnie aérienne regardera de près le RASK (revenue average per seat per kilometer) alors qu’une compagnie de telecommunication souhaiterait analyser le revenu moyen généré par chaque client. Les bots peuvent cliquer sur une bannieres mais ils ne pourront jamais réaliser un achat.

Quelles sont vos ambitions pour 2015 ?

Notre ambition pour 2015 est d’élargir advantage notre présence à l’international, notamment aux Etats-Unis et dans les autres marchés clé.

Pierre Berendes

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