L’union fait la force. A l’instar de ce que les éditeurs français pionniers ont fait avec leurs places de marché privatives La place Media et Audience Square, une union d’éditeurs locaux américains vient de réussir à convaincre ses éditeurs membres à mettre leurs audiences au sein d’une plateforme de gestion de données (DMP) pour ensemble proposer des segments aux acheteurs en programmatique. Le Local Media Consortium (LMC), qui avait lancé son ad exchange privatif début 2014 déjà (voir notre article), a fait appel à Lotame pour s’équiper de la DMP.
Jusqu’à présent le fait d’appartenir à cette place de marché n’impliquait pas une offre commune d’inventaire. Le facteur qui a fortement aidé la régie à réunir ses membres autour de ce projet est l’approche des élections présidentielles aux Etats-Unis. Un par un, ces médias locaux ne présentent pas suffisamment d’échelle pour attirer les dollars des campagnes. « Comme les médias locaux n’offraient pas d’échelle aux acheteurs, beaucoup de nos partenaires dans le digital ont été exclus du cycle des élections », a déclaré à adexchanger Rusty Coats , directeur exécutif du LMC. « Nous voyons dans les élections de 2016 une grande opportunité pour eux », a-t-il complété (lire ici l’article).
Le LMC est une régie qui réunit des médias dits de second rang (à la différence des places de marché françaises que nous avons citées plus haut, qualifiées de premium) mais qui ensemble peuvent faire la différence. De plus, équipée d’une DMP, leur place de marché pourra proposer de l’extension d’audience et du ciblage supplémentaire via des algorithmes de lookalike.
Bien entendu, les éditeurs décident quelle partie de leur inventaire est partagée, pour combien de temps et avec qui, s’ils participent de manière individualisée ou collective. Au total, LMC réunit 65 entreprises propriétaires de 1650 titres d’infos avec une audience agrégée de 470 millions de visiteurs uniques par mois. Les impressions transitant par la place de marché de LMC avoisinent un milliard par mois.
Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images : Local Media Consortium.)
