La mise en application du Règlement Général sur la Protection des Données et d’autres mesures prises cette-fois par des géants du net (Apple et Google) ont eu un impact sur l’utilisation de certaines techniques de tracking et de ciblage. Voilà un rappel des techniques qui risquent de disparaître.
Le tracking cross-device
Destiné à suivre et à reconnaître un individu sur l’ensemble des écrans qu’il utilise (smartphone, destkop, laptop, tablette, TV connectée), le tracking cross-device disparaît peu à peu suite à la mise en application du RGPD en Europe, tout comme les fournisseurs de solutions cross-devices, bien que certains luttent encore pour leur survie (rachat, absorption, etc).
Le fingerprinting
Le fingerprinting tracking qui permet l’identification et le tracking d’un internaute ou mobinaute grâce à son empreinte digitale avait trouvé de nouveaux adeptes parmi les fournisseurs de technologies publicitaires souhaitant contourner le blocage anti-tracking d’Apple. Cependant, il est difficilement envisageable que cette technique subsiste face aux hostilités de Google et Apple. En effet, Google juge le fingerprinting tracking opaque et estime que c’est une manière non transparente d’utiliser les données utilisateur à leur insu et sans leur permission. Le géant a d’ailleurs fait connaître maintes fois sa position sur le sujet à travers une série d’articles de blog. De son coté, Apple tente également de limiter la technique avec une série de restrictions de tracking sur Safari.
Les IDs DoubleClick
Dans le cadre de l’attribution modeling, les ID Doubleclick avaient jusque-là permis de réaliser une attribution cross-device. Mais ce produit a du être abandonné par Google suite à l’entrée en vigueur de la nouvelle réglementation. Un retour en arrière qui oblige les agences à revoir entièrement les stratégies d’attribution et à abandonner les modèles utilisés.
Le location data targeting
Dans la nouvelle version du Transparency and Consent framework de l’IAB, une nouvelle règle indique que les annonceurs et les éditeurs doivent s’assurer que les acteurs de la localisation et du ciblage géographique soient divulgués lorsqu’ils interviennent dans certaines campagnes. Par ailleurs, le consentement de l’utilisateur doit être explicité et informé comme l’exige le RGPD. Le nombre d’entreprises concernées a commencé à diminuer à l’approche du RGPD car certaines établissaient des profils pour extraire de la data des bid request. La résolution de ce problème est aujourd’hui sérieusement mis à l’ordre du jour.
Le RTB
Le consentement des utilisateurs devrait être difficile à obtenir pour l’utilisation de leurs données personnelles (PII) dans le cadre des demandes d’enchères en temps réel. Pour cette raison, il est probable que le type de données utilisées soit remis en question.
Stéphanie Silo (source : Digiday)
