Les grands annonceurs préconisent l’achat programmatique

Ce que tous les annonceurs devraient savoir au sujet des marchés médias. Voici le slogan du rapport au sujet de la publicité programmatique publié par la Fédération Mondiale des Annonceurs, soit le summum de plus importants annonceurs à l’échelle du globe. Pour ceux ou celles qui disaient que les annonceurs n’étaient pas encore réveillés au programmatique, cette étude vient prouver le contraire. La Fédération Mondiale des Annonceurs réunit des responsables de 90% des dépenses mondiales avec les communications et le marketing, soit $ 770 milliards par an.

Leur constat est simple : l’achat programmatique est en train de se développer rapidement et devra toucher tous les médias. « Avec plus d’argent migrant des achats médias traditionnels vers le programmatique, des opportunités pour des gains d’efficience sans précédents sont à la portée des annonceurs ». Et l’idée de ce rapport est de donner les clés aux annonceurs pour qu’une conversion vers le programmatique se fasse sans douleur. « Il y a relativement peu de choses que les annonceurs doivent savoir pour développer une opération programmatique qui fonctionne », assurent-ils. Les voici :

– Le cœur et l’essence même du programmatique ce sont les données : les analyses et connaissances concernant les investissements et les données sur les audiences et la propriété des données sont critiques pour que la performance soit améliorée et l’avantage comparative préservée ;

– Il faut décortiquer le rôle et les intérêts des prestataires au service de la marque : partagent-ils les données de l’annonceur ? (ce qui représente, au passage, une crainte récurrente que tout trading desks qui se respecte doit prendre en compte) quelles sont les autres parties prenantes et leurs coûts (ce qui n’est que le rêve de la transparence, auront-ils toutes les infos vraiment ?) etc.

– Et, par conséquent, établir des contrats individuellement avec chaque prestataire du programmatique pour enduire une plus importante visibilité du « qui fait quoi et pour combien »

Ces raisons font que le rapport préconise la mise en place de trading desks internes aux marques, intégrés aux équipes marketing ou bien faisant partie des agences avec lesquels ils travaillent communément mais totalement contrôlées par l’annonceur. Car ce même document critique très sévèrement les trading desks d’agances (voir aussi notre article sur le sujet ici). Cette solution impliquerait une sensible réduction de coûts, selon le rapport. C’est bien typiquement la stratégie de grands groupes, les mêmes qui conduisent cette étude pour le compte de la Fédération. Ce n’est certainement pas en revanche à la portée de toute entreprise, notamment les PME qui, elles, auront plus tendance à faire appel à une agence tout court ou à un trading desks indépendant.

Lire ici le rapport

LUL