Il passe son temps à faire l’aller/retour entre les capitales européennes pour démontrer l’intérêt de sa solution de synchronisation des cookies publicitaires. Mathieu Roche, ce vétéran de la data, vient de voir ses efforts récompensés par une levée d’un million d’euros auprès de 360 Capital Partners et de business angels. Ce montant financera le développement d’ID5, l’entreprise qu’il a cofondée et lancée en septembre dernier. ID5 arrive avec la promesse de résoudre un problème essentiel de l’écosystème de la publicité en ligne : celui de la synchronisation des identifiants des utilisateurs. Les coulisses de la publicité en ligne sont devenues si complexes, que Mathieu Roche va jusqu’à soutenir que l’industrie de la publicité telle qu’elle s’est développée ne permet pas aux éditeurs de répondre aux obligations de transparence imposées par le Règlement général de protection de données (RGPD), dont l’entrée en vigueur est imminente. Il explique que les éditeurs ne sont pas en mesure matériellement de connaître tous les acteurs de la chaîne qui touchent à leurs cookies. Nous l’interrogeons pour essayer de comprendre en détails pourquoi.
Commençons par la racine du problème de la synchronisation des cookies : pourquoi il ne peut y exister un système d’identification d’utilisateurs universel qui soit adopté par tous les maillons de la chaîne de la publicité en ligne (éditeurs, technologies, annonceurs…) ?
C’est une question technique liée à la manière dont le système a été bâti. Il y a vingt ans, lorsque l’individualisation de la collecte et de la segmentation de données à de fins de ciblage a été développée, on s’est appuyé sur les cookies, une solution qui s’avérait alors très pratique. Le cookie est un support à un identifiant qui permet au contenu de naviguer naturellement dans tous les échanges http d’une page : tous les appels faits dans une page web peuvent ainsi embarquer de l’information issue d’un cookie. Cela rend cette information très facile à utiliser et très pratique pour toute action de segmentation et de ciblage. Le souci est que le cookie est toujours lié à un domaine et seul le domaine qui le pose peut le lire. Ainsi, le cookie du monde.fr ne peut pas être lu par weborama. Les navigateurs fonctionnent comme cela et c’est une contrainte technique de départ : les informations sont stockées dans des espaces cloisonnés qui n’ont pas de lien entre eux. Il faut créer ces liens pour permettre aux acteurs d’échanger l’information. C’est pour cela qu’ils établissent à l’avance des tables de correspondance leur permettant de savoir à quoi chaque ID correspond dans le système de l’autre. On peut faire l’analogie avec les langues : sur le web, tout le monde parle une langue différente et il faut que chaque couple de partenaires se serve d’un dictionnaire spécifique pour pouvoir se comprendre.
Alors que les informations ne cessent de circuler dans cet écosystème, en réalité il s’agit donc d’un monde totalement cloisonné et fragmenté ?
Oui, il existe un référentiel par domaine. Les éditeurs ont chacun le leur, les plateformes (DSP, SSP, DMP…) aussi. Chaque site dispose par conséquent de son propre domaine (1st party domain) tout en interagissant avec des domaines secondaires et tiers qui fournissent nombre d’éléments – des contenus, des images, des vidéos, du tracking et de la pub. Une page web est faite de tout cela !
Pour communiquer entre elles ces technologies utilisent par conséquent ces tables de matching de cookies, qui sont aussi nombreuses que le nombre de partenaires différents à réunir… Cela doit représenter une perte de temps et une complexité affreuses pour l’écosystème dans son ensemble, non ? En même temps, le modèle actuel de la publicité en ligne est né comme ça…
C’est cela. Cette exigence d’établir une sorte de dictionnaire entre les plateformes est née avec le programmatique, qui a ouvert l’écosystème, imposant aux différents acteurs de communiquer entre eux. C’est tout l’inverse des GAFAM. Ces derniers connaissent tous les internautes, ils ont une couverture très large, ils n’ont par conséquent pas besoin de s’ouvrir au matching. C’est comme cela qu’ils captent tous les investissements publicitaires. Tous les autres acteurs sont obligés de se rassembler et de passer par différentes étapes pour capter les budgets de la publicité. Au début du programmatique, il y a une dizaine d’années, peu de plateformes opéraient. Aujourd’hui Luma Partners en répertorie plus de 2000. Dans ce marché, on retrouve une centaine de très gros acteurs puis une multitude de petits. Nous estimons entre 1000 et 2000 le nombre de plateformes techniques avec lesquelles ID5 devra se connecter. Plus il y a des plateformes qui se créent plus cela se complique exponentiellement. Cela ne peut pas tenir : on touche les limites du système tel qu’il a été conçu au tout début. Cela génère trois problèmes majeurs : les taux de matching chutent rendant le système inefficace et faisant les éditeurs et les annonceurs perdre de l’argent ; l’expérience utilisateur est affectée par des pages trop longues à charger ; cela rend impossible à mettre en place la transparence exigée par la réglementation.
Vous êtes en train d’affirmer qu’à ce jour les éditeurs ne sont en réalité pas en mesure de répondre aux exigences de transparence du RGPD à l’égard de leurs lecteurs et utilisateurs en ligne ?
Oui, de notre point de vue ce système est incompatible avec le RGDP car, d’après le régulateur, quand on exécute un pixel et qu’on dépose un cookie on traite des données personnelles. L’éditeur doit donc communiquer la liste de tous ceux qui les traitent, mais il ne dispose pas de cette liste. Comment cela se passe en arrière-plan ? Pour vendre ou acheter des inventaires, les éditeurs et les annonceurs doivent faire appel à des solutions techniques (SSP, DMP, DSP…). Ces dernières se voient confier des missions précises, tout en exécutant en parallèle des synchronisations de cookies pour pouvoir opérer. Mais ces mêmes solutions synchronisent avec leurs partenaires à leur tour afin qu’au final ce partage d’identifiants permette la diffusion de la campagne. Ceci bénéficie l’éditeur car son audience est plus visible chez les annonceurs. Il a donc tout intérêt à ce que son audience soit bien matchée avec les plateformes d’achat. Le problème est que cela se passe sans son contrôle. Il ne peut à ce jour en effet pas contrôler combien d’appels sont déclenchés et vers qui…. Et il ne peut l’arrêter car il faut que les acheteurs accèdent à son inventaire.
La suite de l’interview sera publiée demain et permettra de comprendre pourquoi ID5 pense pouvoir proposer une solution à ce problème.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
