Les désaccords durent au sujet de la visibilité sur les ad exchanges

Le sujet de la visibilité prend de l’importance et sème la querelle au sein de l’industrie de la publicité. On entend ici et là que les annonceurs ne veulent plus payer pour des impressions non-visibles. Les éditeurs quant à eux tentent d’expliquer que le sujet n’est pas aussi simple, et que de nombreux facteurs ne peuvent pas être maîtrisés pour que la vérification soit vraiment exacte et complète.

Comme c’est le cas souvent, un sujet qui n’est pas nouveau – bien au contraire, il est abordé de façon récurrente – devient une urgence lorsque de gros acteurs s’en emparent. D’un côté Google décide de prendre le lead et de montrer qu’il sera capable de vendre uniquement des publicités visibles en intégrant à son logiciel une solution native, selon une déclaration de Neal Mohan, VP de produits publicitaires display et vidéo, au Wall Street Journal. C’est d’ailleurs déjà le cas pour le modèle TrueView appliqué dans YouTube, où l’on ne facture que la publicité effectivement vue. Google fait cette déclaration juste après avoir publié un rapport accablant faisant part du manque de visibilité des impressions vendues en ligne (voir notre article sur ce sujet).

De l’autre côté, l’industrie s’agite avec l’IAB – dont Google est membre du comité exécutif – préconisant que le critère de facturation des campagnes doit progressivement passer de celui d’impressions servies vers celui d’impressions vues et que 2015 devrait être élue l’année où tous les acteurs déploieront de vraies efforts pour y parvenir. Parmi ces efforts, l’IAB définissait clairement dans un communiqué que désormais 70% des impressions vendues et mesurées doivent être garanties visibles ! Et que si tel n’était pas le cas « les éditeurs devront faire cadeau d’impressions visibles supplémentaires jusqu’à ce que ce seuil soit atteint ».

Les critères de visibilité défendues par l’IAB demeurent ceux définis dans le cadre de l’initiative 3MS (Making Measurement Make Sense) dont nous vous avons déjà parlement largement ici, qui aurait bénéficié, selon ce que déclare l’IAB, d’un effort collectif de U$ 6 millions avec l’Association des Annonceurs Nationaux (ANA), aux Etats-Unis, ainsi que l’Association Américaine d’Agences Annonceurs (4A’s) et l’IAB. Ces critères sont largement connus et débattus et ne font d’ailleurs pas souvent l’unanimité. Beaucoup d’éditeurs cherchent à les dépasser pour créer de la plus-value. Mais cet objectif de 70% – que les annonceurs jugent insuffisant – est-il envisageable par les éditeurs ?

Certains éditeurs semblent aller de l’avant proposant des produits garantissant 100% de visibilité, comme Yahoo et son Prime View, lancé l’été dernier uniquement aux Etats-Unis (lire ici notre article). Mais la question semble loin d’être simple pour tous. La vraie difficulté et source des débats reste la manière de mesurer la visibilité. Déjà, parmi la quinzaine d’entreprises accréditées par le Media Rating Council (MRC) comme étant des acteurs tiers indépendants et neutres servant à réaliser la mesure et le contrôle de la visibilité des campagnes, les résultats peuvent différer très fortement.

L’IAB reconnaît que les différences peuvent être de l’ordre de 30% à 40% et toujours selon le même communiqué le Media Rating Council rappelle qu’il ne faut pas considérer non-visible la part d’inventaire qui n’a pas pu être mesurée. De fait, l’industrie reconnaît qu’aucune entreprise de mesure ne peut vérifier toutes les impressions, pour des raisons techniques. Un autre problème que nous avons déjà abordé aussi est la lenteur de chargement des pages et de pubs, due notamment à la taille des publicités et à une grande quantité de pixels de tracking qui ne cesse de se multiplier. L’incompatibilité de certaines pages et des pubs avec les appareils mobiles ainsi qu’une multitude de taille d’écrans différents peut rendre aussi la tâche de la mesure de visibilité complexe.

Comme le reconnaît le VP de Recherche, Analyse et Mesure de l’IAB au Wall Street Journal Sherrill Mane « Les éditeurs cherchent à faire la bonne chose et ils tentent d’expliquer au marché que cela n’est pas aussi simple ».

LUL