S’il est vrai que l’industrie de la technologie pour la publicité en ligne a ouvert d’immenses possibilités aux marques, on ne peut dire de même pour les coûts : l’idée selon laquelle l’automatisation engendre des réductions des coûts significatives peut vite se transformer en rêve lointain. Un article publié récemment sur Ad Age par Alexandra Bruell cherche à le démontrer.
Selon la journaliste, tout repose sur ce qui tourne autour de l’inventaire qui, lui-même, est en effet souvent bien moins cher. Et la raison est simple : l’achat et la vente d’inventaire programmatique implique des coûts et des commissions liés aux plateformes, aux ingénieurs et data scientists, aux professionnels sachant le maîtriser (très valorisés sur le marché du travail actuellement) et à la recherche et au développement, entre autres.
La comparaison entre les commissions des différentes campagnes faite par un exécutif d’agence resté anonyme est à ce titre percutante : tandis que les frais de commission tournent autour de 1% du budget consacré à une campagne télé, de 2% à 2,5% pour une campagne sur print ou panneaux publicitaires, de 5% dans le cadre d’une campagne en ligne achetée en direct de l’éditeur, ils avoisineraient les 12% en programmatique ! Les agences américaines elles-mêmes réclameraient entre 10% et 20% pour exécuter des achats programmatiques, selon cet article.
L’article cite l’étude de l’IAB (publiée cet été, voir ici notre article) révélant ainsi que 55% des revenus de l’industrie programmatique (2014) reviendraient aux fournisseurs de technologie et de solutions pour la publicité programmatique (les ad exchanges, les DMP, les plateformes programmatiques, les réseaux publicitaires…), le restant aux éditeurs.
Pour l’auteur de l’article, le marché continuera de réagir à ces coûts et engendra certainement une autorégulation, les uns essayant de faire moins appel aux intermédiaires en développant ses capacités en interne, les autres devenant encore plus exigeants à l’égard des résultats rendus par leurs prestataires, et d’autres enfin changeant de prestataires et faisant jouer la concurrence.
L’article donne également une série de suggestions aux marketeurs pour leur éviter une note trop salée…
Lire ici l’article d’ Alexandra Bruell paru à Ad Age.
Luciana Uchôa-Lefebvre
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