Un marché qui n’a pas encore fini de se convertir vers une plus nette transparence. C’est ce que l’on peut déduire du classement 2016 que le SRI a publié récemment des 30 premiers acheteurs en programmatique sur l’ensemble des places de marché qu’il réunit.
Tout en haut, se place en troisième position pour le display et en cinquième pour la vidéo instream un très gros « unknown ». Inconnu parce qu’il s’agit de ressources captées par les régies identifiées comme venant d’un outil d’achat, une technologie ou plateforme sans que l’on sache quel trading desk, agence ou retargeteur l’utilise.
Dans ce classement, par acheteurs il faut comprendre en effet certains gros annonceurs quand ils disposent en interne des technologies d’achat sur les ad exchanges et surtout les intermédiaires au service des annonceurs, à savoir des trading desks d’agences ou indépendants, des plateformes de retargeting, etc.
Pour le display, se placent en tête des investissements Criteo (avec un gros 20,2%), Dentsu Aegis Network (5,4%) et Tradelab en quatrième (après les « inconnus » en troisième). Pour la vidéo, Havas Media rafle 25% suivi de Dentsu Aegis Network, avec 10,8%, Facebook Audience Network (le FAN), 7,5% et Publicis Media, 6,6%.
On voit bien, comme l’analyse le SRI, que ce classement reflète « une forte concentration du top 10, à plus de 59% pour le display classique et près de 65% pour la vidéo instream, suivie d’une importante dilution ».
LUL
(Images: Shutterstock.)
1 question déjà posée
Le classement du SRI est à relativiser car il ne prend en compte que les investissements sur les régies membres.
Les investissements Youtube ne sont pas pris en compte sur la vidéo (alors qu’il s’agit très probablement de la 1ère régie VOL en France) et les achats open-exchange hors SRI non plus (alors que ça doit représenter une part non négligeable des investissements sur le Display).