Suite de l’entretien avec Philippe Boscher, responsable de marketing et de développement du pôle digital de TF1 Publicité (pour lire la première partie, cliquez ici.).
Racontez-nous vos premiers pas dans l’univers du programmatique.
Nous avions commencé un an et demi avant le lancement de La Place Media (LPM). Nous avons travaillé à l’époque avec Rubicon Project et Improve Digital comme SSP. Nous faisions nos premiers pas en programmatique sur le display et les inventaires moins qualitatifs, les invendus. Cela nous a permis de fonder une première courbe d’expérience, de prendre conscience individuellement – puis, plus tard, collectivement avec Amaury, Le Figaro, Largardère, bref les co-fondateurs de LPM – que le programmatique allait vivre une très grosse évolution.
Dans ce contexte, l’idée de créer une place de marché média premium faisait tout son sens pour pouvoir sauvegarder la qualité de notre contenu et de nos insertions publicitaires. De plus, nous étions conscients qu’il fallait que nous la construisions ensemble, ce qui n’était pas simple. Il faut se rappeler que nous sommes des concurrents dans un monde de médias, où la concurrence peut être très violente. Mais sur ce sujet du programmatique digital il fallait être ensemble pour plein de raisons : pour valoriser notre différence, pour défendre nos prix, pour pouvoir innover – ce que chacun ne peut pas faire individuellement –, pour avancer sur le sujet de la data e pour « normer » le marché.
Aujourd’hui, LPM réunit 28 millions d’internautes français par mois, c’est plus gros que Facebook et c’est là où nous avons une offre qui a un vrai sens car nous touchons une très forte partie de la population française.
Cela concerne quelle partie de votre inventaire ? Quel pourcentage de vos revenus publicitaires provient du programmatique ?
Aujourd’hui cette part reste petite, elle tourne autour de 5 % du revenu global sur le digital. Nous sommes avant tout une régie de vente directe. Le programmatique demeure un mode de commercialisation émergent pour nous.
Ayant une partie de votre inventaire mise ensemble avec celles de tous les autres éditeurs membres de LPM, ne craigniez-vous pas de vous noyer dans la masse ?
Noyé dans une masse de gens qui me ressemblent et qui sont comparables à moi. Cela ne me dérange pas que TF1 soit avec Elle, 20 minutes ou Le Figaro, parce que ce sont des sites qualitatifs, premium, de gens qui respectent les droits d’auteur. Ce sont des inventaires qui se ressemblent et qui se différencient sur le marché. Si un annonceur va sur un ad exchange générique, il ne sait pas du tout sur quel site il va tourner (cela peut être des sites personnels, pornos, au contenu illicite..). Il n’y a pas un jour où je n’entends pas parler d’un scandale d’un annonceur qui voit sa pub tourner sur un site qu’il ne souhaitait pas.
LPM c’est donc du brand safety.
Exactement.
Mais est-ce que c’est aussi plus de monétisation ?
Oui, et ça c’est toute la réussite de l’équipe de LPM d’avoir su faire monter en gamme les inventaires, les offres et le prix pour tirer le maximum de la valeur. Si nous faisons l’historique, nous voyons que petit à petit nous sommes montés en gamme dans les inventaires (nous avons désormais les plus beaux emplacements), dans les offres, les formats, dans le ciblage que nous proposons et, par conséquent, assez logiquement, comme notre offre est meilleure, la valeur s’en ressent, les prix se valorisent. Et ça c’est vraiment tout le travail de l’équipe de LPM.
2014 a vu un fort développement de l’inventaire vidéo et des formes de commercialisation en programmatique. Vous êtes vous-même un très bon exemple puis que vous venez de lancer votre offre vidéo en programmatique. Ces évolutions du marché ont-elles impacté d’une manière ou d’une autre vos activités, par exemple, en termes de prix ?
Non, cela n’a eu aucun impact sur les prix. Les CPM vidéo en programmatique sont tout à fait compétitifs et corrects. Et il faut tenir en compte que le direct et le programmatique ne sont pas en concurrence. On positionne le programmatique comme un service en plus pour nos annonceurs. Ce sont deux services différents et complémentaires qu’une régie peut pouvoir proposer à ses annonceurs. Si je désire avoir la garantie d’être livré sur un prix fixe, négocié à l’avance dans le cadre d’un accord cadre annuel, les ventes directes sont très bien faites pour ça. Mais le même annonceur peut vouloir travailler en temps réel, avoir des ciblages très subtiles, utiliser sa data, travailler sur des logiques de retargeting et c’est bien qu’il puisse le faire aussi.
Les prix sont-ils équivalents ?
Aujourd’hui, les prix sont très proches.
Quelles sont vos priorités désormais pour 2015 ?
Mes priorités sont de faire valoir les trois valeurs clés de notre offre programmatique et digitale dans son ensemble, à savoir : proposer du cross média, de la transparence et du temps réel.
Pour le cross média, d’abord, il faut casser les silos, car l’annonceur a un besoin, qui est le lancement de son nouveau produit quel que soit le média. Il lui faut donc une solution cross média, qui intègre tout, la télé en linéaire, les 4 écrans, le replay, notre partenariat avec Twitter, les réseaux sociaux, etc. Il faut également que l’on puisse offrir une garantie de transparence, car plus le digital sera perçu comme compliqué ou douteux, plus il nous faudra être irréprochables. Enfin, le temps réel doit être présent partout, dans le pilotage programmatique, mais aussi dans l’adaptation des créas, même si l’on n’est pas dans le programmatique. La télévision linéaire classique peut aussi avoir du temps réel et il faut que nous soyons ouverts à la possibilité de changer un spot télé même à la toute dernière minute, c’est le sens de l’offre Real Time Advertising que nous avons lancé en TV en octobre.
(Pour lire la première partie de cet entretien, cliquez ici.)
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
