Il y a quelques mois, l’éditeur américain Turner Broadcasting Corporation (qui regroupe entre autres CNN, Cartoon Network, TNT, Turner Sport, Boomerang, HLN, TCM, HLN…) déclarait haut et fort ne jamais commercialiser son inventaire publicitaire sur les ad-exchanges. Turner préfère commercialiser des forfaits aux gros annonceurs. Aujourd’hui, il fait volte-face et déclare lancer son propre ad-exchange, « The Turner Premium Xchange ». Comme La Place Media en France, il s’appuie sur la technologie de Rubicon Project.
Le changement de cap s’explique par l’évolution des exigences du marché, selon l’entreprise. Autrement dit, les agences et leurs clients annonceurs veulent de plus en plus acheter des publicités en passant par les ad-exchanges. Les propriétaires des médias sont forcés de se lancer et n’ont d’autre choix que de s’adapter.
Turner se résigne tout comme ESPN , The New York Times, Time, Viacom, Conde Nast, USA Today et Hulu
Turner n’est pas le seul dans ce cas. Le nombre de grands éditeurs en ligne fuyant les ad-exchanges s’amenuise de jour en jour. Cette année, ESPN, The New York Times, Time, Viacom, Conde Nast, USA Today et Hulu ont aussi annoncé de refuser de commercialiser leurs espaces publicitaires via les ad-exchanges. Et quelques mois plus tard, chacun d’entre eux a changé d’avis, contraint et forcé par les acheteurs.
L’ad-exchange de l’entreprise n’est pas ouvert à tous, du moins pour le moment et l’entreprise va choisir qui pourra entrer ou pas. L’idée est de conserver un contact entre les acheteurs et les vendeurs et d’utiliser l’ad-exchange comme un outil d’exécution de ce qui a été négocié ailleurs : du vrai programmatique premium en somme. En fait, la raison pour laquelle l’entreprise se sent maintenant à l’aise de vendre son espace publicitaire sur les adex, c’est parce qu’elle croit que les acheteurs accordent une attention croissante à l’environnement dans lequel leurs annonces apparaissent. « C’est une dynamique du marché qui a évolué au cours des six derniers mois » selon Mike Salerno, qui dirige la planification et des opérations stratégiques pour Turner. « Dans le passé, le point des ad-exhanges s’est focalisé surtout sur l’achat de l’audience. Nous voulions attendre que la nature de nos marques premium soit respectée sur le marché, et nous entendons maintenant plus de clients qui estiment que c’est le contenu plus que le contexte qui importe. »
La question est de savoir comment Turner va opérer et si oui ou non son inventaire va commencer à apparaître sur des ad-exchanges « ouverts ». Ce n’est pour le moment pas encore d’actualité… du moins officiellement.
