Même si l’industrie adtech retient actuellement son souffle en attendant de savoir plus précisément comment la GDPR sera implémentée, de quelle façon le consentement utilisateur pourra être obtenu et transmis, et comment la data collectée pourra ensuite être utilisée, les différents acteurs fourbissent déjà leurs armes pour mettre en place des user-ID unifiés.
En effet, dans un monde de plus en plus mobile et donc de moins en moins cookie-based, sous la menace de l’ePrivacy, et afin de contrer l’hégémonie de Charybde et Scylla (pardon, de Facebook et Google!), l’objectif d’un ID persistant semble de plus en plus répandu. Si celui-ci pouvait être mis en place, cela simplifierait considérablement tout processus d’obtention de consentement utilisateur pour la GDPR, sans compter la réduction du nombre d’appels serveur entre plates-formes adtech, si celles-ci finissaient par disposer d’un référentiel ID unique.
Ainsi, les initiatives dans cette direction sont nombreuses. Si Appnexus tente de mettre sur pied son consortium qui fournirait un ID unifié aux différentes plates-formes, d’autres sociétés comme ID5 ou Digitrust proposent sur un projet similaire le clair avantage de l’indépendance par rapport à tout acteur adtech.
Les agences média ont pris le sujet à bras le corps. WPP / GroupM a lancé mPlatform il y a un an, Dentsu Aegis se targue de gérer aux US 280 millions d’ID incluant des informations d’identification personnelles, et Omnicom construit via Annalect sa propre plate-forme audience-based Hearts & Science.
Les éditeurs sont également actifs sur le sujet, notamment en Allemagne où Axel Springer a uni ses efforts à ceux de Deutsche Telekom et Daimler pour mettre en place un système unique de login client GDPR-compliant.
Bertrand Pichot
