Le programmatique n’est pas une recette magique

Le programmatique s’est transformé au fil des années en passant d’une activité facilitant la vente d’inventaires invendus à une couche technologique sur laquelle repose différents types de monétisation. Une mutation qui semble avoir occulté les points à maîtriser avant de s’approprier le programmatique, tels que l’importance de réussir sa transformation digitale ou d’offrir une expérience multicanale pertinente aux consommateurs.

Le programmatique ne peut pas remplacer la transformation digitale

Suite à l’apparition de l’achat/vente automatisée, une partie des entreprises a substitué le programmatique (qui exploite les données client) a une véritable stratégie data, ce qui a donné lieu à une communication mal maîtrisée : une conquête et des messages répétitifs sur l’ensemble des canaux par exemple, voire une absence de cible réelle. Mais le programmatique ne doit pas se substituer aux efforts marketing et organisationnels à fournir.

Réussir ses transactions programmatiques implique un changement organisationnel impliquant une synergie des équipes ainsi qu’une mise à jour des process. Une évolution naturelle et facile à gérer pour les entreprises qui ont su soigner leur transformation digitale.

Le programmatique ne peut pas remplacer une expérience multicanale cohérente

L’expérience client créée par le programmatique est loin d’être idéale. Entre un retargeting incessant suite à un achat déjà effectué ou des messages de marques invitant des clients à s’inscrire (de nouveau) à leur programme de fidélité, les consommateurs sont en effet exposés à une mauvaise expérience publicitaire qui finit par les braquer. Ceci explique en grande partie pourquoi 1 internaute sur 4 aux Etats-Unis est adepte de l’ad blocking.

Par ailleurs, les consommateurs considèrent les différents canaux et interactions comme une unique expérience sans se douter du nombre d’équipes et de systèmes différents qui se cachent derrière les messages diffusés. Dans ce contexte, les entreprises doivent prendre en compte l’expérience globale du consommateur, veiller à privilégier une communication maîtrisée plutôt que de miser sur l’abondance des messages et la répétition. Ceci implique aussi de communiquer différemment de la masse des annonceurs.

Il semblerait donc que pour être efficace l’activité programmatique requiert quelques efforts : l’élaboration consciencieuse d’une stratégie data et la création d’une stratégie multicanale cohérente et respectueuse des utilisateurs.

Stéphanie Silo d’après AdExchanger