Le programmatique en branding va croître pour la régie d’Adverline The Place to Bid

février 6, 2015

Philippe_AdverlineClassée parmi les top Ten des régies Internet, Adverline réunit 200 sites, dont 130 vendus en exclusivité, soit 54% de couverture sur la population internaute en France. Le programmatique chez eux passe par The Place to Bid, leur place de marché lancée en 2013 réunissant 70 éditeurs dits premium et 3 milliards d’impressions publicitaires chaque mois. Nous faisons le point de l’évolution de la monétisation programmatique d’Adverline avec Philippe Framezelle, directeur de la régie et de la place de marché The Place to Bid.

Vous opérez en programmatique depuis au moins quatre ans, avec les places de marché ouvertes, et dans le cadre de votre place de marché privative The Place to Bid depuis son lancement en 2013. Quelle est l’analyse que vous faites aujourd’hui de l’intérêt de ces canaux programmatiques pour votre régie ?

Nous avons effectivement eu plusieurs phases dans le développement du programmatique. Dans un premier temps, l’ensemble de nos inventaires était disponible de manière granulaire sur différents adexchanges ou SSP (Google Adexchange, Right Media, Improve, Rubicon …). Le constat : notre taux de remplissage n’était pas bon et les CPM ne montaient pas.

Nous avons donc décidé de lancer le 18 Juin 2013 notre propre place de marché privée (avec la technologie Rubicon qui nous semblait la plus adaptée) pour 3 raisons essentielles :

– Les annonceurs veulent bien faire du RTB, mais ils veulent savoir où ils tournent, ils ont donc besoin d’un univers de sites sécurisé.

– Avoir une URL type « theplacetobid », qui regroupe une audience puissante et des sites de qualité.

– La place de marché privée est le seul moyen de faire monter les prix du programmatique. Dans un premier temps, elle ne permet pas de granularité, mais des accords de gré à gré (dea-lD) permettent par la suite d’avoir une gestion de floors différenciés : open auction / thématiques / site à site / média + data / formats événementiels.

The Place to BidThe Place to Bid réunit l’inventaire de 70 éditeurs français. Quel a été le principal bénéfice que cette place de marché privative leur a procuré ?

The Place to Bid a permis d’attirer les enchères, donc de faire grossir la demande sur notre inventaire. Plus précisément, les accords de gré à gré ont permis de faire monter les prix au sein de la plateforme. Parallèlement à cela, nous avons développé avec notre propre technologie d’habillage RTB au sein de The Place to Bid. Cette technologie permet avec une seule création d’habiller plusieurs sites à la volée. Cela a donc créé de l’inventaire vendu supplémentaire pour l’éditeur et du revenu additionnel.

Par rapport à vos inventaires, ce qui passe en programmatique et ce qui reste du ressort de la régie en mode classique, pouvez-vous nous dresser un portrait de la situation en ce début d’année 2015 en termes de volume d’inventaire et de revenus générés ?

Si l’on fait un petit retour sur 2014, le poids de The Place to Bid dans les revenus générés par la régie a été de 40 %.

Quelle part passe pour le moment en RTB et quelle part passe en deals privés ?

Au sein de ces 40%, les deal-ID représentent près de 40% des revenus. Et plus de 600 deal-Id sont actifs sur The Place to Bid.

Quel est l’intérêt pour vos éditeurs membres de monétiser en programmatique ?

Même si les prix ont tendance à monter, il reste vrai que le RTB a dégradé la valeur du CPM versus celle que l’on obtenait en vente classique sur des univers spécifiques. Le RTB a cependant permis un meilleur taux de remplissage des inventaires disponibles. Ainsi, les éditeurs avec des inventaires très larges par visiteur unique ont généralement vu leur CA augmenter grâce à un très bon taux de remplissage, alors que cela s’est avéré plus difficile pour des éditeurs avec un petit inventaire, qui ont eu moins de campagnes premium, non compensées par le RTB. L’habillage RTB a cependant permis de corriger le tir. On ne peut pas lutter contre un marché et l’éditeur, s’il souhaite remplir ses inventaires, a tout intérêt à accepter l’achat programmatique, qui est le mode d’achat de demain.

adverline_home.fr
De quelle manière gérez-vous à la fois le programmatique et le direct sans que
l’un ne cannibalise pas l’autre ?

Adverline dispose de sa propre technologie d’Adserving et nous opérons un « Yield holistique ». Concrètement, ventes premium et programmatiques sont mises en compétition et l’impression est allouée au meilleur CPM. Bien évidemment, cela n’empêche pas un arbitrage humain.

Que diriez-vous à un éditeur qui envisage de monétiser son site en programmatique ? Par où commencer ?

Pour un éditeur, monétiser seul son offre en programmatique peut s’avérer très compliqué et périlleux. S’il s’inscrit sur un adexchange en son nom propre, il sera confronté à un dilemme quant au floor qu’il va définir. Soit il met un petit floor, et il aura un taux de remplissage élevé mais un ecpm faible et il prend un risque sur son premium, soit il met un floor assez élevé, il aura de bons CPM, mais un taux de remplissage bas. De par notre expérience, un éditeur a tout intérêt à rejoindre une place de marché privée : il bénéficie d’une mise en avant commerciale (nous communiquons sur le contenu de notre offre auprès des trading desks et des commerciaux dédiés opèrent les Deal-ID), du métier d’arbitragiste de la régie (gestion des floors) et d’un savoir-faire technique (éligibilité aux habillages RTB et autres formats impactants).

Quel est l’impact et le poids de la data dans vos offres de monétisation ?

Le poids de la data va croissant notamment dans les achats RTB, et permet de vendre à des CPM plus élevés. Aujourd’hui, 10 à 15% des campagnes achetées sur The Place to Bid combinent Média + Data. Nugg Ad, technologie de data prédictive, a été pluggé sur The Place to Bid et propose à la vente plus de 80 segments d’audience. Prochainement, nous allons enrichir notre offre data car Media Data Live, la DMP du groupe Mediapost auquel nous appartenons, sera également pluggée sur The Place to Bid. Cette DMP permettra d’offrir de la donnée avérée sur un très grand nombre d’items.

Le retargeting dynamique fait partie de vos offres programmatiques à plus forte valeur ajoutée, en-dehors de votre place de marché. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Adverline a lancé il y a quelques années sa propre technologie de retargeting dynamique. Comme nous sommes challengers versus Criteo ou NextPerformance par exemple, nous acceptons de nous faire payer la plupart du temps au lead, et nous prenons le risque d’acheter de l’inventaire au CPM. Pour ce faire, nous avons deux solutions : soit nous achetons de l’inventaire sur notre réseau de 24 millions de visiteurs uniques, soit en RTB sur l’ensemble du web si l’annonceur/l’agence ou la plateforme d’affiliation l’acceptent. Nous avons donc monté un trading desk baptisé M&CO et nous opérons de l’achat à l’extérieur de notre réseau pour près de 150 e-marchands. Parallèlement à cela, nous avons aussi mis à disposition des trading desks notre technologie d’habillage RTB pour faire de l’habillage en retargeting dynamique avec donc les produits consultés qui apparaissent dans les « piliers » de l’arche RTB.

The Place to Bid2Quels formats privilégiez-vous ?

Nous essayons de rendre l’ensemble de nos formats disponibles à la vente en programmatique. Nous mettons particulièrement l’accent sur l’habillage RTB, qui permet de faire du branding en programmatique et qui génère des taux de clic élevés. Pour l’heure, seule l’arche est concernée mais dans les jours à venir, nous pourrons proposer aux annonceurs une exclusivité de tous les formats d’une page donnée. Nous travaillons également au déploiement de la « Native Ads » en RTB, notamment avec la technologie Quantum.

Comment positionnez-vous sur le mobile et la vidéo ?

Sur la vidéo, nous proposons plusieurs solutions d’habillage vidéo RTB. Sur l’offre mobile, elle n’est pas encore disponible dans The Place to Bid, mais c’est une question de temps.

D’après vous quelle est votre force ? Et votre faiblesse ?

La force de The Place to Bid est son reach, les formats disponibles et la qualité des sites qui y figurent. La présence notamment du webmail de La Poste qui offre un taux de clic élevé contribue à la performance des campagnes. La faiblesse de The Place to Bid : nous pourrions peut-être croître en notoriété, notamment auprès des annonceurs.

Quelles perspectives pour cette année ?

Il est difficile d’avoir une vision précise de 2015. Sur le plan économique, beaucoup s’accordent à dire qu’avec un euro faible, un pétrole en baisse et l’initiative de la BCE, la croissance devrait être de retour. Si cela se confirme, les investissements publicitaires repartiront à la hausse. La vente classique devrait continuer à baisser, alors que le programmatique, notamment la partie «branding » achetable grâce à des deals-ID, devrait continuer à croître.

 Luciana Uchôa-Lefebvre