Malgré la complexité de son mécanisme d’enchères, acheteurs et vendeurs continuent d’investir dans le RTB. La tendance ne va pas ralentir demain, selon les experts. Néanmoins, une question se pose : le modèle d’achat et de vente via RTB est-il mauvais ?
Pour Konrad Feldman, le CEO de Quantcast, une solution d’analytique, la réponse est oui. Tout le monde sait que le modèle au CPM est tout autant imparfait qu’il est populaire au sein du secteur. « Aujourd’hui, il empêche les professionnels de la publicité en ligne de profiter pleinement du potentiel apporté par le real time bidding » affirme-t-il dans les colonnes de notre confrère AdAge. En effet, le RTB permet de valoriser chaque impression de façon unique et non pas par paquet de 1000. Or toutes les impressions sont loin d’être égales entre elles. Des tout petits détails comme le moment dans la journée influencent l’efficacité d’un message publicitaire. En se basant sur le CPM, l’annonceur ne va pas acheter l’espace publicitaire de la façon la plus effective. On a pu observer que dans certains cas des impressions très couteuses, comme par exemple dans le cas d’opérations d’habillage d’un site pour du branding sont 100 fois plus efficaces pour influencer le comportement de l’internaute. Cela ne signifie pas pour autant que l’annonceur devrait payer un CPM plus élevé. Aujourd’hui en tant qu’annonceur on se focalise trop sur le coût et pas assez sur les bénéfices.
La solution à ce problème pourrait être de mesurer l’efficacité en fonction du CPA. Si sur le papier la solutions s’avère prometteuse, elle n’est pour autant pas réaliste. La question de l’attribution de la vente complique sérieusement la donne. On ne peut plus sérieusement attribuer la vente uniquement au dernier clic. En outre, comment peut-on valoriser le potentiel de CPA d’une impression en l’espace de quelques millisecondes. Aussi le rêve, ne semble pas possible à concrétiser. Cette réflexion a cependant le mérite de nous conduire à nous interroger. Quand on parle de RTB parle-t-on vraiment de plateforme d’enchères en temps réel ou bien plus modestement d’un moyen pour acheter et vendre des impressions de façon plus fluide et efficace ?
Comme souvent, la réponse se situe un peu entre les deux. Si un annonceur peut faire l’analogie entre le RTB et le marché boursier, il ne faut pas oublier que l’on peut très rapidement gagner beaucoup mais aussi perdre énormément.
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