Display – visibilité : je t’aime moi non plus !

Au sein de la panoplie d’outils du marketing digital, le search est encore le numéro 1 en termes de conversions et d’intentions d’achat. En effet, lorsque nous cherchons quelque chose, nous sommes déjà très enclins à en avoir besoin ou du moins à s’y intéresser spécifiquement. De l’autre côté, le display se trouve, lui, plutôt très en amont du tunnel de conversion : il s’agit souvent bien plus d’un outil pour sensibiliser la cible à un produit ou service, de tout simplement prospecter, que de convertir.

Le marché n’a pas encore fini de tergiverser au sujet du display, de ce que l’on attend de cet outil, de son efficacité, et de la façon de la mesurer. Quelle mesure ? Post-vue ? Post-clic ? Le fait de cliquer sur une publicité veut-il vraiment dire que l’utilisateur va adhérer, acquérir tel bien ou service ? Et dans ce cas, le fait de cliquer sur la bannière est-il bien plus engageant que le fait de l’avoir vue ? Et en admettant que c’est vrai, comment être sûr que tel achat ou telle transaction est bien le fruit de telle publicité spécifique ?

Ce débat est bien plus vieux que le programmatique. Et la discussion devient encore plus ardue quand on se souvient que les organismes de mesure (et de contrôle de la fraude et de la visibilité) nous informent assez fréquemment qu’un bon nombre de ces publicités (plus de la moitié ! ) ne sont jamais vues, soit parce qu’elles sont mal placées, soit parce que les internautes ne les regardent tout simplement pas, soit parce qu’elles ne sont pas placées du tout.  Soit. On pourrait ainsi dire qu’il s’agit bien de l’argent jeté par la fenêtre.

Une solution à ce problème ?  Arrêtez le programmatique, et retournez taper aux portes de la régie pour réaliser de l’achat en direct, garanti, surveillé, assuré. N’oubliez cependant pas de payer le juste prix. N’oubliez pas non plus qu’il s’agira là bien plus souvent d’une affaire de contexte précis, ciblé que d’une campagne en large échelle à l’individu.

L.U.L.

Adapté de Viewable Ads de Volker Ballueder