Le débat du Vendredi : Faut-il que les DSP transmettent toutes les enchères aux SSP ?

décembre 7, 2012

« Multi-Bid RTB » est une expression à la mode outre atlantique. Plusieurs DSP comme Rubicon Project ou PubMatic s’en font les portes paroles. Ils estiment que si les SSP envoient plusieurs enchères aux SSP, cela pourrait permettre au marché de la publicité en temps réel de croitre encore davantage.

En effet, les vendeurs d’espace se plaignent souvent de la volatilité des prix, des CPM bas ainsi que du manque de liquidité. Aussi, le processus d’enchères programmé pourrait être amélioré. Aujourd’hui un éditeur met aux enchères une impression sur plusieurs DSP, une vingtaine par exemple. Ensuite chaque DSP propose à ses clients d’enchérir pour cette impression. Chaque DSP renvoie une seule enchère, la plus haute au SSP (Supply Side Platform) de l’éditeur. Le système actuel ne reflète pas la liquidité réelle du marché car chaque DSP agrège la demande de ses différents annonceurs en une enchère unique. Or, il est possible qu’un même DSP ai reçu les 2 plus hautes enchères. Aussi, l’éditeur ne pourra pas en profiter. Cette tendance est renforcé par la concentration des DSP : les deux tiers des dépenses transitent par le Top 5 (Appnexus, Rubicon & Co).

Qu’est-ce que ça change pour les éditeurs ?

Transmettre la totalité des enchères émanant de tous les DSP aura pour conséquence un augmentation du CPM. En effet, le prix d’une impression en RTB est fixée en fonction de la seconde plus haute impression. Le modèles est hérité des enchères relatives aux mots clés sur les moteurs de recherche (SEM) qui lui-même s’appuie sur la théorie des jeu (McAffee & Milgrom). Dans les deux cas, le gagnant va payer 0.01$ de plus que l’enchère proposer par le second mieux disant. Ainsi, lorsque l’enchère la plus haute est à 1$ et la seconde à 0.8$ alors le gagnant de l’impression ne va payer que 0.81$ même s’il était prêt à aller jusqu’à 1$. Dans ce cas où, les deux plus hautes enchères proviennent du même DSP, la valeur de l’impression sera plus importante que dans l’approche actuelle ou chaque DSP ne transmet qu’une seule enchère.  Certains économistes fustigent le manque d’efficacité de ce modèle d’allocation du prix d’une enchère et recommandent au RTB de choisir un mécanisme où l’annonceur paie le prix maximum qu’il est prêt à offrir pour une enchères, à l’image des pratiques des salles de ventes.

Un avantage pour les annonceurs ?

Si on comprend très bien que le nouveau modèle devrait permettre d’augmenter le CPM des éditeurs, est-il possible que les annonceurs y trouvent leur compte ? Non, sauf si les éditeurs mettent d’avantage d’impressions sur le marché.

Alors que l’on ne cesse de parler l’algorithmes d’enchères, de prix de réserve (floors) ou de découverte des prix, on oublie trop souvent que la majorité des enchères RTB dépendent de la valeur de la seconde meilleure enchère. Ce détail qui a de l’importance semble passer sous le radar des échanges entre professionnels. C’est pourquoi aujourd’hui nous lançons le débat. L’openRTB, un groupe de travail de l’IAB propose des avancées dans ce sens.

Maintenant c’est à vous de réagir, qu’en pensez-vous ?

Pierre Berendes

Vidéo : Open RTB panel – IAB Ad Ops Summit 2011

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