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DSP Programmatique

Le bid stacking, nouveau sujet de controverse ?

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Le bid stacking (« empilement d’enchères ») est une technique utilisée par les exchanges pour augmenter leurs chances de remporter une offre d’impression en plaçant plusieurs offres sur le même inventaire. Or, celle-ci crée un déséquilibre au sein des échanges programmatiques.

Le bid stacking remis en question

En gagnant une offre, le taux de correspondance des exchanges augmente. Et plus le taux de correspondance (match rates) est bon, plus l’éditeur (facturé par l’exchange pour chaque impression gagnée) devra payer. Le bid stacking gonfle artificiellement la demande et fait grimper les prix tandis que les DSP sont susceptibles de lancer des enchères à plusieurs reprises sur les inventaires sans le savoir. En outre, l’opacité des enchères empêchent de savoir concrètement si cette technique s’est généralisée.

Du côté des acheteurs, c’est potentiellement un problème étant donné qu’il est possible que le coût des inventaires ait été gonflé. De plus, face à la multiplication d’une enchère, il est en principe plus difficile pour un acheteur de s’assurer de remporter celle-ci.

Comment détecter le bid stacking en tant qu’éditeur ?

Le meilleur moyen d’obtenir de la visibilité sur le bid stacking est de demander à consulter le fichier de logs contenant les données en provenance du flux d’enchères. Mais les fournisseurs restent peu disposés à le céder. Dans le même temps, certains éditeurs craignent que cette demande instaure un climat de méfiance.

D’un côté, les exchanges sont avantagés par cette méthode tandis que les acheteurs et les éditeurs subissent le manque de transparence de celle-ci. Il reste à savoir comment l’industrie oeuvrera pour trouver une formule équitable.

Stéphanie Silo, d’après Digiday

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