L’attribution : un processus difficile mais nécessaire

Entre data instable et imprécision, l’attribution s’avère être un exercice fastidieux et coûteux pour une grande partie des spécialistes du marketing. L’incertitude sur les résultats des méthodes utilisées frustrent en effet les professionnels.Or, il n’existe pas de solution ni d’outil miracle pour mesurer chaque influence, action ou résultat généré par les canaux. Tous les modèles d’attribution sont défectueux allant des données manquantes aux hypothèses incorrectes. Forts de ce constat, les marketers peuvent avancer grâce à une mesure multicanale.

Une révision indispensable des attentes

Bien sûr, lier chaque interaction client on & offline à une vente quantifiable représente le Saint Graal. En attendant, les spécialistes doivent savoir clairement ce que leur modèle est capable de fournir ou non. Un modèle d’attribution multicanal peut offrir des informations exploitables leur permettant d’affiner leur budget, leur message, leur offre et leur stratégie de marque. Dans le cadre de la publicité TV par exemple, un modèle d’attribution pourra notamment leur fournir des informations sur les moments de la journée qui génèrent le plus fort taux de réponse, les chaînes et les marchés les plus efficaces ou encore sur le spot qui a eu le plus gros impact.

Les marketers doivent également déterminer ce qui est mesurable ou non. Selon les supports sur lesquels seront diffusées leurs publicités, ils pourront en effet identifier les influences positives générées par la marque dans les minutes qui suivent la diffusion ainsi que dans les jours et les semaines suivantes. Le suivi de l’influence d’autres leviers tels que le search sur Google ou les commandes en ligne est relativement simple et immédiat. En revanche, la mesure de l’amélioration de la notoriété de la marque sera plus difficile.

L’utilisation de plusieurs modèles pour s’assurer de la fiabilité des résultats

Qu’ils travaillent ou non avec des agences ou partenaires fournisseurs de technologies d’attribution, les spécialistes doivent optimiser leur modèle de données et s’assurer que le modèle soit assez flexible pour prendre en charge les points de données uniques de leur propres entreprise, produit ou campagnes. En outre, afin de raffermir leur confiance dans les analyses et informations qu’ils reçoivent, il est essentiel d’utiliser deux modèles d’attribution distincts en faisant si besoin appel à une société d’attribution externe modélisant simultanément les données. Ainsi, une similitude de résultats des deux différentes méthodes permettra aux professionnels de s’assurer de la précision de leurs analyses.

Stéphanie Silo, d’après AdExchanger