La Suisse s’ouvre de plus en plus à la publicité programmatique. La conférence de Makazi au salon eCom de Genève a d’ailleurs fait salle comble avec plus de 150 personnes présentes. Un comble quand on sait que l’an dernier Makazi intervenait devant 10 fois moins de monde sur le même salon. De là à affirmer que le programmatique est devenu à la mode chez nos voisins helvètes… il n’y a qu’un pas que l’on peut franchir.
En effet, qu’il s’agisse de performance ou de branding, les entreprises suisses opèrent toujours plus de campagnes. Les agences média jusqu’ici très frileuses sont poussées par les annonceurs et font travailler leurs trading desks qui se situent souvent en Allemagne ou en France faute de compétences sur le marché local. Le trading desk indépendant Makazi opère de son côté les campagnes en local depuis ses bureaux genevois ouverts fin 2013. Au cours des 18 derniers mois, Makazi Suisse a opéré plus de 300 campagnes programmatiques pour des annonceurs dans tous les secteurs d’activités comme par exemple Orange, Cembra, L’Oréal, La Fnac, Manor, L’Occitane ou La Redoute. De cette expertise poussée sur le marché local, en découlent cinq tendances :
1 – la transition des achats médias traditionnels vers l’achat d’audience
2 – le brandformance qui vise à opérer une campagne de branding avec des objectifs à la perf
3 – Le pilotage du ROI
4 – L’explosion du mobile dont l’utilisation est supérieure au desktop en Suisse
5 – Le branding programmatique
L’appétence des annonceurs suisses pour le branding pousse le marché vers le programmatique direct où les prix sont négociés à l’avance et les inventaires garantis. Cela permet de maîtriser l’environnement de diffusion tout en optimisant le taux de couverture sur cible. C’est d’ailleurs cette stratégie qui a été adoptée par les grands éditeurs suisses qui proposent souvent un prix plancher (floor price) qui ferait fuir tous les annonceurs français puisque l’on parle de 20 à 30 $ pour du ROS sur certains sites médias. Il n’en demeure pas moins que l’abondance de trafic international provenant des éditeurs américains, français et allemands permet d’offrir un réelle liquidité sur le marché. Selon les estimations de Vincent Prou, Ad Operation Director chez Makazi ce sont près de 10 milliards d’impressions publicitaires qui sont mises au enchères chaque mois. Pas mal pour un pays de 8 millions d’habitants !
Autre point de différentiation de la Suisse, la montée en puissance du mobile. En effet, le taux de pénétration des smartphones ainsi que leur usage est supérieur à l’Allemagne et à la France. L’essentiel du temps étant passé sur des applications cela fait beaucoup d’inventaire naturellement disponible en programmatique. Ainsi, chez beaucoup d’annonceurs le mobile est en train de devenir majoritaire ce qui n’est pas le cas ailleurs.
Après avoir observé ce qui se passe ailleurs, les annonceurs suisses ont pris le pas ces derniers mois. Le marché va d’ailleurs encore doubler de taille cette année. Ce n’est qu’un début.
AM
